Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ (gms_mba) wrote,
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
gms_mba

Импортозамещение, анти-МВА и прочие «тренды» нашего времени

Высшая школа менеджмента

Сегодня #ВФОКУСЕ: Игорь Владимирович Липсиц, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, автор монографий и учебников по экономике, член Ученого Совета Высшей школы экономики

Дата проведения интервью: 25 августа 2015 г.

Игорь Владимирович, здравствуйте. Skype-мост между Москвой и Палангой проложен. Работает без помех. Спасибо, что согласились дать интервью, будучи в отпуске. Как в целом у вас настроение?
Приветствую, Николай. Настроение, как положено отдыхающим, отличное. Но руку с пульса событий не снимаю. Профессиональная привычка (смеется).



Очень хорошо вас понимаю, коллега. Предлагаю начать наше интервью с вопроса об актуальности бизнес-образования в сложившейся экономической ситуации. На текущий момент мы имеем санкции, недиверсифицированную экономику и определенный образ управления страной. Не движемся ли мы в сторону полного огосударствления экономики? Имеет ли смысл в этих условиях получать бизнес-образование?
Николай, начну с того, что по образованию я – специалист в области плановой экономики. Я много работал в этой системе, и, честно признаться, я не верю, что ее можно воссоздать у нас в стране сегодня, потому что дело это трудное и долгое. В СССР пятилетние планы появились в начале 30-х годов, а выполняться более-менее точно они стали только после Великой Отечественной Войны, когда Госплан возглавил Николай Вознесенский. На первых порах  не хватало квалификации, допускалось колоссальное количество ошибок, и реальность отличалась от плановых заданий очень сильно.  И только Вознесенский сумел создать систему планирования, которая давала ориентиры, хоть как-то совпадавшие с планом. Но в этой системе планирования и управления хозяйством присутствовала масса хорошо подготовленных, квалифицированных людей и высокая дисциплина (пятилетний план имел статус закона!). И все равно экономика была разбалансированной и глубоко дефицитной. Но сегодня и такую систему управления хозяйством в России не создать: это надо опять все национализировать, обучить массу людей новым правилам работы, добиться жесткой исполнительской дисциплины – под страхом репрессий, иначе не получается, и так далее, и тому подобное. Поэтому я с трудом могу себе представить, что нам удастся перевести экономику в режим планового хозяйства. Я думаю, что мы будем жить в некой смешанной системе, которую, в лучшем случае, можно будет назвать госкапитализмом. Да, система будет другая; сложная, менее понятная, со своими правилами, но в ней все равно будут действовать, как минимум, частично рыночные механизмы. Мы не сможем закрыть рынок до конца и в любом случае будем находиться в конкурентной зоне, просто со своими российскими особенностями. Поэтому технологии бизнеса – а не планового управления – нужно будет знать, в противном случае мы проиграем даже те рынки, на которых отечественные компании пока успешно работают. Так что учиться бизнесу нужно. Спасения нет!

Игорь Владимирович, вытекающий из вышесказанного вопрос: верите ли вы в импортозамещение? И какие должны сложиться факторы – институционального или иного характера, – чтобы импортозамещение действительно заработало?
В масштабное импортозамещение – а-ля СССР – верится с трудом. Я профессиональный экономист, и понимаю, что чудес не бывает. Экономика – это достаточно жесткая система, которая, безусловно, характеризуется некоторой степенью неопределенности, но,в то же время имеет свои ограничения и правила, а главное – огромную инерционность. Чтобы произошло импортозамещение хотя бы в тех масштабах, как это было с 1999 по 2008 гг., нужны определенные предпосылки, в частности, свободные производственные мощности. Сегодня у нас их практически нет. А для того чтобы их создать, нужно пройти через огромную систему согласований, нужны инвестиции, специалисты, квалифицированная рабочая сила. В 1999-м у нас еще оставались советские мощности, были рабочие и инженеры  с образованием, полученным в СССР. Но прошло много лет. Сегодня эти люди уходят на пенсию и поиск квалифицированных специалистов становится все более трудным. Осуществлять инвестпроекты, ориентированные на импортозамещение при нынешней цене кредита, вообще сомнительно. Какие-то точечные проблемы решить возможно, но не более того. Единственная сфера, где, на мой взгляд, импортозамещение будет иметь место – это сфера управления. Экспатам сегодня невыгодно работать в России. Я слежу за рынком недвижимости: спрос на аренду дорогих квартир в Москве резко упал. Значимая часть экспатов уже уехала: зарплата стала в валютном эквиваленте меньше, а риски выросли. На смену экспатам придут российские специалисты. Для наших менеджеров наступило время возможностей – места освобождаются, дело за квалификацией для занятия этих мест.



Продолжая тему образования. На рынке краткосрочных учебных программ стал модным формат «анти-МВА». Слышали ли вы такое название и, если да, то, как вы относитесь к такому типу обучения?
Да, Николай. Этот формат мне знаком. Он похож на объединение разного рода бизнес-тренингов «под одной крышей». Вообще, в течение последних 15 лет рынок тренингов развивался очень активно. Появилась масса тренеров, сформировалась целая индустрия. Она полезна. Но тренинги не позволяют овладевать системными знаниями, а без них невозможно работать на средних и верхних уровнях управления. Продукты типа анти-МВА являются, скорее, аналогом курсов повышения квалификации, нежели полноценного бизнес-образования. Сегодняшняя мировая тенденция: рост спроса на серьезные образовательные продукты, позволяющие находить решения в нестандартных ситуациях на основе понимания глубинной логики бизнес-процессов. Забавно, что, создатели анти-МВА не имеют другой возможности набрать слушателей, кроме как «прицепиться» к МВА – своего рода бренду в сфере бизнес-обучения. Увы, образование требует усилий. Анти-МВА – это мини-усилия, но и мини-знания. Что касается финансовой стороны вопроса, то анти-МВА – это не способ сэкономить деньги, а способ выбросить их «на ветер».

Мнение слушателя
Ольга Майборода - руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Glow Subs; слушатель программы MBA «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ



Сейчас рынок диктует свои правила: в условиях нестабильности выживает тот, кто четко видит путь к маяку и знает, как управлять кораблем в условиях шторма. Отрывочные тренинги не помогут удержаться на плаву без базовых знаний по мореплаванию :)))
Базовые, системные, отработанные на практике знания позволяют в кризис не паниковат

ь, а уверенно держать курс на стабилизацию. Программы МВА позволяют подняться из своей привычной профессиональной среды, посмотреть на взаимодействие и влияние всех организационных процессов в компании, на деятельность вашего подразделения. Зачастую эффективность своей работы можно повысить за счет оптимизации связей с другими службами в компании. Узкоспециализированные тренинги в большинстве случаев не могут дать такого понимания и существенно расширить кругозор.
При этом, на мой взгляд, нельзя не учитывать пользу кратковременных курсов в системе обучения. Они важны и нужны, но, конечно, как дополнение к базовым знаниям. Курсы программы МВА не всегда дают исчерпывающую информацию по конкретному вопросу или направлению – может не хватить учебных часов или просто эта тема не рассматривается детально в общем учебном плане. Иногда какую-то проблему или пробел в знаниях удается нащупать, но не восполнить. И вот тогда на помощь приходят дополнительные тренинги, помогая углубить базовые знания и развить недостающие компетенции. Было бы здорово, если бы такие курсы предлагались как дополнение к основной программе МВА и велись бы теми же преподавателями. Думаю, это было бы очень востребовано среди студентов.


Все же я считаю, что в образовании должна быть некая комбинаторика. Например, мы с вами сделали в ВШМ «Мастерские». В некотором смысле они являются аналогом тренингов, но с условием того, что мы учим не просто делать, а думать в определенной логике.
Николай, в моем восприятии «Мастерские МВА» – это способ «разморозить» полученные знания. Наши слушатели попадают на них подготовленными. В смысле, они уже знают, о чем можно и нужно подумать, прежде чем принять решения. Таким образом, на «Мастерских» мы всего лишь активируем знания и придаем им практическую форму. Наши «Мастерские» не претендуют на звание полноценного образования. Они, как и мини-программы, способны активировать определенные навыки и ранее полученные знания. Но возможно это только при условии, что когда-то человеком было получено системное образование.

Мнение выпускника
Константин Дубинин - президент CountBOX, LTD; выпускник программы МВА «Стратегический менеджмент» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ


С понятием «мастерская» я впервые познакомился в Вышке. Для меня это было новинкой. "Мастерские" проводились по многим предметам, но запомнился опыт Николая Соустина. Он рассказывал нам то про колбасу, то про майонез, то про изменение бизнес-процессов на предприятиях, как про необходимость для активного маркетинга. Касался материалов упаковки товаров народного потребления. Многие студенты работают на рынке b2b или b2c, где покупателями выступают другие предприятия. Я, например, занимаюсь системами анализа потоков посетителей для офф-лайн ритейла. И мои покупатели - мировые торговые сети и торговые центры. Мы (студенты) не всегда могли понять, зачем нам знать про рынок потребительских товаров, о которых нам рассказывали. Однако, всё резко изменилось, когда мы начали практическую работу в "Мастерской". Мы сформировали микро-группы по 3-5 человек, выбрали продукт, который намерены были разработать и произвести; для него также требовалось создать маркетинговую стратегию  продвижения с учётом конкурентгого анализа. Знаете, это всё выглядит довольно легко. Но только на словах! Когда ты реально принимаешься за работу, ты осознаешь, сколько сложностей в продукте, которого ты никогда не касался! И это здорово! Это колоссальная тренировка для ума и новые знания. "Мастерские" – это потрясающий опыт, который объединяет незнакомых людей в команду, учит быстро сплачиваться для реализации конкретной задачи. "Мастерская" дарит новые компетенции, которые в последующем ты легко переносишь на работу своего предприятия. Причем берешь только лучшее, только то, что прошло критику в группе, критику преподавателя-эксперта и имеет право на жизнь. Между прочим, я сам внедрил один важный трюк, полученный в "Мастерской", и это позволило мне сэкономить (читай, заработать) несколько сотен тысяч рублей – одной фишкой из "Мастерской" я почти окупил стоимость обучения))

Поговорим о преподавателях и их программах. Мир меняется. Парадигмы меняются. Что делать преподавательскому составу? Ведь мы так или иначе находимся в зоне неопределенности. Мы сегодня предполагаем, как будет устроена экономика завтра, а знаниями слушатели начнут пользоваться как раз в условном «завтра». Как нам быть? Куда двигаться? Как менять дисциплины и курсы?
Мой жизненный опыт показал довольно странную вещь: в хозяйственной деятельности есть принципы, которые почти инвариантны к экономической системе, в который мы существуем. Например, в прошедшем учебном году я сделал новый учебный курс «Стратегическое управление затратами» (недавно в группе ВШМ на Facebook был выложен анонс этого курса). И по ходу работы над материалом этого курса, я встречал очень много понятий и методик, знакомых мне со времен изучения методологии планирования затрат в социалистической экономике – того, чему меня 45 лет назад учили в советском ВУЗе.
В этом контексте, мне очень нравится образ, который некогда употребил проф. Филонович: «От того что появилась квантовая физика, механика Ньютона не умерла». Бизнес – это та же механика Ньютона, только хозяйственная. В нем могут появляться новые элементы, но они всегда встраиваются в фиксированную систему. То есть все новые управленческие технологии, которые появляются в ходе прогресса, добавляются к базовым механизмам, но не отменяют их. Поэтому, что касается программ обучения бизнесу, понятийная база остается неизменной.
В этой связи преподаватель должен найти те вещи, которые всегда будут инвариантными, и использовать их в качестве фундамента своих курсов. Новые инструменты и технологии, которые полезны для решения каких-то вопросов, всегда можно «надстроить» поверх фундамента, что мы, преподаватели ВШМ, и делаем.
Именно поэтому у нас появляются новые обязательные дисциплины, курсы по выбору; преподаватели ежегодно обновляют свои учебные материалы, дополняя их актуальной информацией. Поясню свою мысль на примере. Несмотря на появление новых технологий оценки персонала, в сфере управления человеческими ресурсами до сих пор не утратили своей актуальности «старые» технологии нормирования труда. Напротив, именно поверх такого рода базовых технологий надстраиваются системы мотивации, системы оценки по методу 360°, опционы, принципы социальных отношений в коллективе.
Аналогичный базис в маркетинге – это полезность продукта для потребителя. Если ее нет, то сколько денег ни инвестируй в рекламу, повторных покупок не будет. То есть полезность – это основа, а способы ее трансляции – телевизионная реклама или социальные сети – это уже технологическая надстройка. Каждый преподаватель должен вычленить то, что будет являться в его дисциплине базой при любом экономическом сценарии. И база эта лежит в плоскости основ управления хозяйственной деятельностью.
Затраты, результаты, поток входящих и исходящих денег есть всегда. Задача заработка есть всегда. Если деятельность не генерирует прибыль, то она умирает вне зависимости от того, в какой экономике – в рыночной или плановой – это происходит. Почему умер Советский Союз при плановой экономике? Прибыль кончилась. Денег не стало – плановая экономика умерла. Важно понимать, что является базовым, что является временным.



Получается парадокс: плановая экономика умерла в реалиях рыночной (смеется).
Получается так. Была нарушена экономическая логика. В экономике не осталось живых денег. Если тратятся средства на содержание хозяйства, то должен быть прибавочный продукт. Перед распадом СССР я с коллегами делал расчеты. Выяснилось, что добавочный продукт создавался только в энергетическом комплексе, а все остальные отрасли «проедали» его, т.к. в них добавочная стоимость была отрицательной! И сейчас, кстати, мы движемся в том же направлении. Например, топ-30 банков за 5 первых месяцев этого года сгенерировали отрицательную добавочную стоимость. Очевидно, к чему это может привести. Если бизнес не умеет продать продукт дороже, чем стоило его производство, то он умирает. То же справедливо и для экономики в целом. Мы учим технологиям, которые позволяют этого избегать и являются такими же жесткими, как принципы конструирования деталей. Проще говоря, в бизнесе есть ровно такие же однозначные правила, как в сопромате. И у того, кто их не знает – «мост рухнет»!

Я с вами абсолютно согласен. Практика показывает, что огромные возможности лежат внутри самой компании. Если вчера мы жили в логике ежегодного прироста продаж, то сегодня мы начинаем искать эффективность внутри: в областях оптимизации бизнес-процессов и управления издержками. Мой опыт показывает, что здесь обычно все нездорово – затраты, скажем, считают в основном котловым способом.
 И это объяснимо. В нашу экономику долго шел большой поток денег, продажи росли без особых усилий, можно было не напрягаться. Я всегда говорил, что если в бизнесе норматив рентабельности 100%, то проблемами издержек можно не заниматься. А вот когда рентабельность 1,5-2%, тогда пора сесть и задуматься о перерасходах, избыточных ресурсах и неэффективности.



С проблемами все понятно. Но жизнь все равно заставляет нас двигаться вперед. Что нового в нашем любимом маркетинге?
 Одна из основных задач маркетинга сегодня  – это научиться тратить деньги эффективно и рационально. В прошлом году мы сделали курс по выбору «Маркетинговые факторы результативности бизнеса». Там мы учим технологиям, позволяющим оценивать, насколько разумно тратить деньги на те или иные задачи маркетинговой поддержки продаж.
Затраты на маркетинг (в тех компания, где им занимаются) за последние десятилетия во всем мире выросли очень сильно. Оно и понятно: мы попали в мир, где маркетинг стал важнее производства. Как экономист времен плановой экономики промышленного производства, я долго не решался произнести эту фразу в отечественной аудитории (смеется). Но факт остается фактом.
Изготовить сейчас легко, во многих странах – не в России - имеются огромные избыточные мощности. А вот продать в последние десятилетия было задачей все более сложной. И сейчас мы живем в экономике XXI века, где маркетинг, действительно, важнее производства. Симптоматично, скажем, появление кинофильма «Москва 2017 (Branded)», где маркетологи манипулируют людьми в масштабах целых стран. Осознать эту новую реальность непросто, и в России она пока так до конца многими менеджерами и не понята.
У нас же под маркетингом очень часто понимают рекламу. Бренд при этом придумывают сами, логотип тоже рисуют от руки на листке бумаги. Такой подход, конечно, заканчивается плохо. Однако маркетинг крупных успешных корпораций сегодня – это маркетинг огромных расходов, что ставит вопрос о повышении его эффективности и результативности. Деньги, которые тратятся, должны давать хорошую отдачу. Поэтому активно формируется маркетинг на основе баз данных. Это новая индустрия и новый подход.
Маркетинг «на глазок», «по интуиции» уходит. Он был приемлем на диком полупустом рынке, но сегодня уже не работает. Требуется все более точная настройка, организация сбора данных о поведении клиентов, их анализ и оценка. Важным становится не только вопрос – «как я продаю сегодня», но и «а сколько я буду продавать завтра». С учетом этих тенденций мне даже страшновато представить, как мы будем преподавать маркетинг лет через 10. Наверно с участием нейрофизиологов.
Ведь уже сегодня мы, например, говорим о том, что за принятие решения о покупке отвечает определенная область головного мозга – префронтальная кора. Мы лезем в такие тонкости людского поведения не от хорошей жизни. Просто продавать-то все труднее. Рынки насыщены, спрос почти не растет. Плюс кризис, плюс изобилие брендов, плюс тотальное копирование всеми всех. Простые решения в таком мире работать не будут. Приходится отлаживать новые технологии, погружаться в науку. Жить на четырех «пи» старого маркетинга бодро и весело уже не получится.

Что мы можем посоветовать нашим будущим слушателям?
 Я бы порекомендовал, прежде всего, решить, хотят ли они остаться конкурентоспособными на рынке или нет. Специалисты без знаний очень скоро никому будут не нужны. Квалификация в России становится все более востребованным товаром. И она тем ценнее, чем меньше квалифицированных людей вокруг. Без образования можно только тиражировать ранее принятые решения или опыт сотрудников компании, в которой вы работаете. Но привнести новое, совершить скачок, быть управленцем широкого профиля без бизнес-образования невозможно. Бизнес-школа дает понимание обобщенного опыта менеджмента в большом числе компаний разных стран. Самому собрать такие знания – не будучи профессиональным преподавателем или консультантом – практически невозможно. Это просто потребует такого колоссального временного ресурса, которого у практикующего менеджера нет. В бизнес-школе эти знания уже агрегированы, и процесс познания происходит поэтому в разы быстрее и эффективнее. Надеюсь, читатели этого интервью примут для себя правильное решение. Желаю им в этом успехов!

Спасибо за столь интересную беседу, Игорь Владимирович. Желаю плодотворного продолжения отдыха!
До встречи в новом учебном году, Николай. Всяческих успехов!

Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 0 comments