Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ (gms_mba) wrote,
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
gms_mba

Lean Branding: экспериментируйте часто, проваливайтесь быстро, узнавайте и получайте пользу!

Высшая школа менеджмента

Основатель лаборатории The LeanBrandLab, автор концепции Lean Brand и одноименной книги Джеремайя Гарднер рассказывает о правилах персонального брендинга, связанной с ним профессии будущего и личном топ-листе людей с классным брендом.

Джеремайя Гарднер // Jeremiah Gardner
Основатель лаборатории лин-брендинга The LeanBrandLab. Профессиональный спикер. Специализируется на брендинге и персональном маркетинге. Автор концепции Lean Brand и одноименного бестселлера. В книге The Lean Brand показывает, как применить принципы Lean Startup в брендинге. Помогает организациям поменять подход к бренду, культуре и лидерству, применять на практике принципы бренд-инноваций. О Гарднере писали такие издания, как Forbes, Entrepreneur Magazine, The Guardian и др. Среди клиентов: Sony, Etsy, Startup Weekend и Ericsson. Книга: leanbrandbook.com. Twitter: @JeremiahGardner


Многие люди неправильно поняли персональный брендинг и создали для этого личность, которой хотели бы быть. А поскольку они получили альтер эго, а не настоящую личность, это разрушает их отношения, и жить двойной жизнью некомфортно. Дайте совет тем, кто попал в ловушку токсичного персонального брендинга? Как переосмыслить подход?

Джеремайя Гарднер: С экзистенциальной точки зрения люди абсолютно не бренды, но с практической – да, формально являются брендами. Бренд – это отношения, которые формируются между организацией и аудиторией. Это то, как мы интуитивно и эмоционально связаны с продуктом, организацией или идеей. Если применить это понимание бренда к людям, термин «персональный бренд» подразумевает то, как мы связаны с людьми в целом и с конкретным человеком. Такое видение бренда меняет подход к тому, как мы строим собственные бренды. Это история не про идеальный слоган, резюме, фото, лого и т. п. На самом деле все эти вещи блекнут, когда мы задаем себе фундаментальный вопрос: «Могу ли я сформировать отношения с аудиторией?». Причем не в массовом порядке, отправная точка – один человек. Можете ли вы сделать так, чтобы у вас появился один увлеченный сторонник? Способны ли вы создать глубокую связь с одним членом аудитории? Людям вообще есть до вас дело? А почему? Начать можно с этого.


Комментарий эксперта
Юлия Лос, эксперт по персональному брендингу, бренд-стратег, имидж-консультант, руководитель агентства Brandme.

Добрый день, дорогие читатели! Очень буду счастлива, если окажусь полезной своими мыслями и подсказками. И я очень признательна, что коллеги из Высшей школы менежмента попросили меня прокомментировать это интервью, иначе как бы я его прочитала?! В облаке информационного шума, состоящего из бесконечных поверхностных споров маркетологов, оно могло легко пройти мимо меня! А статья на редкость отличная и вот почему.

Zillion: "Многие люди неправильно поняли персональный брендинг и создали для этого личность, которой хотели бы быть…"

Во-первых, а этого уже достаточно (!), собеседники глубоко понимают тему. Даже первый вопрос задан не в бровь, а в глаз, – о личине в виде бренда, в которую запирает себя человек, его создавший. На этом стоит остановиться подробнее. Это фундаментальный момент в создании бренда личности, о котором я скажу далее.

Вопросы, которые упоминает Джеремайя (Можете ли вы сделать так, чтобы у вас появился один увлеченный сторонник? Способны ли вы создать глубокую связь с одним членом аудитории? Людям вообще есть до вас дело? А почему?), очень пр
авильные! Как много людей задают их себе перед тем, как начать себя продвигать или рисовать визитку? Мы (агентство Brandme) большую часть проекта работаем с клиентом именно над этим, выявляя истинные цели, особые компетенции (таланты, которые становятся основой для брендирования) и миссию. Это первично, хоть и скрыто, как подводная часть айсберга. Отмечу, что речь, прежде всего, идет об очень сложной кропотливой внутренней работе самого клиента: о поиске себя и того топлива, на котором клиент живет и которым может поделиться с аудиторией, быть ей нужным. Без этого ни визитка, ни сайт работать не будут.

Я очень рада, что Джеремайя Гарднер смещает акцент с эго человека-бренда на его аудиторию, на результат, под которым мы понимаем отношения, которые вы строите со своими единомышленниками. Ведь ваши единомышленники в некоторой мере будут зависеть от вас, так как вы станете их ориентиром. В их глазах вы станете авторитетом, а значит нужно принимать во внимание вопросы экологичности и брать на себя ответственность. Также важно помнить про внимательное отношение к аудитории и качественное управление обратной связью, что и есть, на самом деле, единственно важная цель создания бренда имени себя. В подходе «Lean» фокус внимания на потребностях целевой аудитории. И это, на мой взгляд, «изюм» этого метода!

У многих есть печальные истории, связанные с персональным брендингом, кто-то даже терпеть не может эту практику. Расскажите кейс про главные ошибки? Как найти границу между здоровым личным брендингом и раздражающим селф-маркетингом?

Джеремайя Гарднер: Самая большая ошибка, которую можно сделать в персональном брендинге, – пытаться проектировать себя, чтобы казаться тем, кем вы не являетесь.

Комментарий эксперта
Юлия Лос, эксперт по персональному брендингу, бренд-стратег, имидж-консультант, руководитель агентства Brandme.

Когда вы строите персональный бренд, важно понимать, что вы создаете ассоциации, которые вы на долгое время (или навсегда!) связываете непосредственно со своим физическим существованием. Представьте, что в книжном магазине вы подходите к секции по теме, в которой вы стали экспертом. Раньше никто не обращал на вас внимания, а теперь вы слышите за своей спиной шепот. Напряжение вокруг вас усиливается… Если вы при этом являетесь еще и медийной личностью, то даже мусорное ведро вы будете выносить всем домом! Вы готовы к этому? Вы знаете, что хотите сказать, какими мыслями поделиться с вашими соседями, читателями, учениками, фанатами и т.д.? Ведь личный бренд - это не про пробу пера с очередным проектом «Х», который в случае чего можно смять и выбросить, а затем на основе пройденных уроков придумать новый рабочий проект «Y» и зажить новой жизнью. Разве вы можете так поступать со своим лицом?! А часто поступаете! Зачем? Это ведь не тот путь к свободе и счастью, о котором каждый мечтает!

Еще очень важно понимать, что бренд человека не может быть фиксированным, застывшим монолитом, напротив – он должен быть живым, развивающимся, как сам человек, а значит естественным. Личный бренд должен формироваться изнутри, из сути самого человека, из его личности, ценностей и характера, предназначения, не будем мелочиться! Для себя я определяю бренд человека как "идею личности, выраженную публично". А вы знаете идею своей личности? ;) Поясню, что я имею в виду. Человек, который встает на путь селф-брендинга, должен очень хорошо знать себя и с самого начала задать то направление, в котором ему будет комфортно и интересно развиваться в течение всей его профессиональной и личной жизни. У гармоничных людей-брендов эти сферы неразделимы.

Джеремайя Гарднер: Есть много плохих советов от так называемых гуру брендинга, например, завести профессиональную и личную Facebook-страницы или в надежде понравиться потенциальному работодателю говорить брендированную полуправду в ответ на вопрос о ваших слабых сторонах. Когда вы пытаетесь представить себя в идеальном свете, результат почти всегда такой – вы становитесь ненастоящим. У меня есть недостатки, у вас они тоже есть – такова человеческая природа. Когда вы разглагольствуете о том, какой вы идеальный и крутой, вас воспринимают как ненастоящего.

Я работаю со многими основателями стартапов и слышу разные истории. Недавно я познакомился с предпринимателем и попросил его рассказать о себе. Он начал так: «Я третий номер в бостонском списке самых влиятельных людей в социальных медиа, гуру программирования на PHP, второй номер в списке лучших маркетологов моложе 30 и гражданин мира с энергией и страстью к работе с человеческим потенциалом». Это было последним, что меня интересовало. Мне все равно, что он идет третьим номером в каком-то там списке, что он кодинг-гуру и все остальное, что было перечислено. Я не об этом спрашивал. На самом деле я просто ушел, у меня не возникло желания узнать о нем больше, потому что он показался ненастоящим и пытался продать мне понимание, как он хорош. Думаю, я не одинок в этом ощущении – как-нибудь поскролльте страницы в Twitter и LinkedIn, вы увидите много похожего.

Человек – это не сумма его достижений, титулов, наград и упоминаний. Люди связаны с другими людьми, люди нанимают других людей и делают бизнес с другими людьми. Большая ошибка, которую допускают в персональном брендинге, – покупаться на миф, что вам нужно представлять себя в лучшем свете.

Что вы думаете о самосовершенствовании через персональный брендинг? Я имею в виду не конструирование альтер эго, а личностную коррекцию. И, кстати, как отличить одно от другого?

Джеремайя Гарднер: Мы все стараемся стать лучше. Персональный брендинг должен помещать вас в ситуации, когда вы учитесь рассказывать свою историю лучшим способом. Так что он может быть потрясающим инструментом для роста и самосовершенствования. Когда вы стремитесь рассказать людям свою историю правдиво и честно, ожидаемый результат – личностный рост. Вы будете проваливаться, как много раз бывало и со мной, бороться и чувствовать себя совершенно некомфортно. Вот как вы узнаете, что растете.

Цель – быть в постоянном состоянии обучения тому, как выстраивать разговор о том, кто вы есть, и как формировать отношения; изучать, как люди отвечают вам в разных случаях. Все это самосовершенствование, а не самовозвеличивание.

Создание персонального бренда в Facebook, например: есть ли тут правила? Как в соцсетях найти границу между частной жизнью и работой/бизнесом, чтобы не показать слишком много, а потом сожалеть об этом? Вы как-то сказали: «Нам нужно быть более человечными в отношениях с людьми». Но это пугает, потому что быть более человечным в том, как ты рассказываешь о себе и выстраиваешь отношения, означает уязвимость. Как быть с этим?

Джеремайя Гарднер: Придется быть уязвимым, если вы собираетесь быть аутентичным. Нет никакого кружного пути. Но уязвимость – не такая уж плохая вещь. Она способна растить и вытягивать нас за пределы зоны комфорта так, что мы только выиграем от этого.

Идея «жизнь отдельно, работа отдельно» сомнительна для меня. Если у вас работа, для которой приходится быть другим человеком по сравнению с тем, какой вы дома, тогда это, возможно, не такая уж здоровая работа для вас. Однако многие люди ощущают себя именно так. Как много раз напоминает мой друг Джек Хаббард, «человеческие существа придумали работу, чтобы усилить это состояние – быть людьми». Опять же, нет никакого другого пути. Не работа создала нас, это мы ее создали. Как таковая работа – просто часть того, кто мы есть. Она должна быть продолжением того, кем каждый из нас является в своем ядре. Да, есть ипотека и счета, которые необходимо оплачивать, но это никогда не должно происходить за счет нашей человечности.

Комментарий эксперта
Юлия Лос, эксперт по персональному брендингу, бренд-стратег, имидж-консультант, руководитель агентства Brandme.

Мне кажется этот абзац нужно как мантру и молитву проговаривать себе каждый день перед выходом на работу. И мне интересно, сколько в среднем понадобится дней человеку, недовольному своей работой, чтобы написать заявление? Я совершенно убеждена, что счастливыми (и здоровыми!) мы становимся только тогда, когда выбираем свою работу: свое ЛЮБИМОЕ дело, которое возвращает нам энергию и наполняет новыми силами для постоянного роста, совершенствования. Сейчас есть все возможности исследовать себя, от гаданий и шаманов до научной расчетной психологии на основе антропометрических данных работы головного мозга по врожденным и приобретенным параметрам. Каждый может выбрать свой. Но почему мы не пользуемся этим? Страшно? Да, очень страшно. И это нормально, ведь придется встретиться с самим собой, сделать выбор в свою пользу, определить свой собственный, полный неопределенности путь… Но бояться не стоит, ведь награда – это ваша мечта. Не попробовав, вы проживете не свою жизнь и никогда себе этого не простите. Пробуйте! Я желаю вам удачи и радости переживания самых "болючих" и самых счастливых моментов создания своего бренда.

Если вы ощущаете давление и на работе вам приходится быть кем-то другим, увольняйтесь. Найдите работу, где вы каждый день будете проявлять самое лучшее, что в вас есть. Найдите работу, которая усиливает вашу человеческую сущность, не отвлекайтесь от этого. Это требует смелости, личного выбора и сильного чувства собственного достоинства, но все мы заслуживаем принятия такого решения.

Как думаете, слишком личная и немного скандальная история известного бизнесмена на его Facebook-странице – это катастрофа с точки зрения персонального бренда? Есть ли этикет у современного персонального брендинга, построенного на отношениях?

Джеремайя Гарднер: Я не знаю деталей конкретной истории, но звучит так, словно этот бизнесмен вел себя, как придурок, и попался. И правильно. Я не думаю, что это катастрофа с точки зрения персонального бренда. Я думаю, что несовершенный человек публично попался на чем-то, что, возможно, не следовало делать.

Что сильно изменилось в современном мире – нам больше не нужно ждать, пока новостные источники наполнят нас информацией о происходящем вокруг. Информация и коммуникация одновременно синхронны и асинхронны, отстают и происходят в режиме реального времени, 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Когда что-то плохое случается, это происходит на публике. Чем больше сцена, тем более публичными становятся ошибки. Нет способа использовать персональный бренд, чтобы выйти из кризиса. Сегодня мы об этом знаем.

Этикет прост: будьте честны. Если сделали что-то, чего не стоило, подтвердите это, извинитесь. Постарайтесь двигаться дальше, извлечь урок и в будущем поступать лучше.

Это все природа отношений: они полны ошибок, потерянных намерений и недопонимания. И это все нормально. Цель – не избегать ошибок, а становиться после них еще более цельным и сильным.

Возможно ли это – иметь несколько персональных брендов для разных комьюнити и переключаться между ними быстро? У каждого из нас ведь несколько сторон личности: один и тот же человек может быть хорошим семьянином, вдохновляющим и демократичным СЕО стартапа, кидалтом, крутым парнем и т. д. В разных сообществах персональный бренд одного человека работает или не работает в зависимости от акцента. Что думаете об этом?

Джеремайя Гарднер: Я не думаю, что использование разных сторон личности поможет подстроить свой месседж под специфическую аудиторию. Прежде всего, это было бы изнурительно. Но что еще важнее – начиная использовать эту стратегию, вы не можете контролировать, что на самом деле получается из коммуникации.

50 лет назад это могло и сработать: вы могли просто разложить по полкам свои разные стороны, чтобы потом доставать и разворачивать ту, которую захотите. Но Google все изменил. Теперь одна из первых вещей, которые люди делают, когда хотят больше узнать о вас, – гуглят имя. У вас нет возможности независимого контроля над результатами, а это означает, что попытки управлять множественными личностями тщетны.

Помните Фрэнка Абигнейла из фильма «Поймай меня, если сможешь»? Он годами успешно использовал эту стратегию в ее экстремальном варианте. И даже без помощи Интернета его поймали. Будьте собой. Будьте лучшим собой, каким можете быть, и отстаивайте это.

Правда в том, что вы не можете быть всем чем угодно для всех людей. Некоторые будут любить вас, некоторые не будут – и это совершенно нормально. Удваивайте ставку на тех, кто вас любит, и отправляйте хейтеров посоревноваться.

Расскажите о концепции Lean Brand? Как создавать бренд инновационно и в духе лин? Эта концепция подходит только для компаний или для людей тоже?

Джеремайя Гарднер: Lean, то есть бережливый подход, – про устранение потерь. Это не значит дешево, быстро, низкокачественно или что-то еще. Lean Branding означает устранение потерь в процессе создания увлеченной аудитории. Вы должны задать себе 3 вопроса, применяя концепцию лин-брендинга в организации, стартапе или для человека.

Чего я не знаю об отношениях, которые создаю?

Что минимально жизнеспособное (Minimum Viable) я могу сделать, чтобы начать учиться?

Как я измерю свой прогресс?

Эти 3 вопроса ведут к прорыву в поиске бренд-инновации, потому что подталкивают вас сформулировать идеи как гипотезы, а затем экспериментировать, чтобы понять, правы вы или нет.

Для примера: перед следующим нетворкинг-ивентом сформулируйте гипотезу о лучшей первой фразе, которую вы скажете, когда кто-то попросит вас рассказать о себе. Что будет для вас мерой успеха? Спросят ли вас о чем-то еще? Сможете ли вы вовлечь «бережливо»? А потом попробуйте. Скажите первую строчку и ждите ответа. Вас попросили рассказать что-то еще или ушли? Измеряйте результат и постоянно повторяйте это, пока не найдете то, что работает. Вот это суть Lean Branding: экспериментируйте часто, проваливайтесь быстро, узнавайте столько, сколько можете, и получайте пользу.

Согласно исследованию, профессия персонального бренд-менеджера оформится и станет востребованной к 2020 году. Что вы думаете об этом предположении и как может выглядеть эта услуга?

Джеремайя Гарднер: Не знаю, нужна ли для персонального брендинга профессия. Я уверен, что это неизбежно произойдет, потому что очень много людей купились на миф о персональном брендинге. Но не думаю, что есть потребность делать это профессией.

Считаю, людям нужно учиться быть уверенными в себе на основе того, кто они такие, и опираться на это. Конечно, это звучит как альтруистическое заявление, но я полностью убежден в этом. Если работа персонального бренд-менеджера – вселять в людей уверенность и осознанность, чтобы они жили, как лучшие личности, какими могут быть, тогда я за.

У брендинга компаний и персонального брендинга есть общие черты и правила?

Джеремайя Гарднер: Если говорить о стартапах, то фаундер и компания – это одно и то же. То, какие отношения с компанией формируются у людей, зависит от основателя. Почему он начал этот бизнес? В чем его страсть? Почему именно этот бизнес, а не какой-нибудь другой? По мере того, как стартап растет, у людей выстраиваются уже независимые от основателя отношения с организацией. Например, у меня могут быть ощущения, связанные с Tesla, но не зависящие от Илона Маска.

Каждый бизнес отличается чем-то, и нет единой стратегии, которая всегда работала бы при формировании увлеченной аудитории. Вот почему инновация Lean Brand так важна: она подталкивает вас экспериментировать, учиться и искать лучший способ строить отношения.

Кто входит в ваш топ-лист людей с точным пониманием настоящего персонального брендинга и лучшим личным брендом?

Джеремайя Гарднер: Сразу на ум приходит Шерил Стрэйд. (Zillion: американский писатель, мемуарист, эссеист и публицист, автор книги «Дикая», по которой сняли одноименный фильм с Риз Уизерспун в главной роли.) Ее история аутентична, реальна и продолжает вовлекать. Шерил не прячется за успех, а продолжает рассказывать свою историю, показывая недостатки, лучшие черты и личностную эволюцию.

Шакил О’Нил – тоже отличный пример. Все, что он делает, является продолжением его сущности. Он «носит много шляп»: великий баскетболист, шериф, аналитик, медийная персона, актер, доктор наук и т. д. Но во всех ипостасях он остается собой. Он не трансформируется в кого-то другого, когда носит шерифскую звезду или выступает на телешоу Inside The NBA.

И, наконец, комик Джон Стюарт. Используя свое чувство юмора и способность делиться мнением через юмор, он поднял уровень общественного сознания в Соединенных Штатах практически в одиночку. Во всем, что делает, Джон продолжает использовать свои лучшие черты, не пытаясь быть тем, кем не является.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic
  • 0 comments