GMS, ВШЭ, MBA

От слушателя до директора программы МВА. Стратегия Николая Соустина

Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ

#ВФОКУСЕ: Николай Соустин, директор программы МВА «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, преподаватель курсов по маркетингу, брендингу, менеджменту и бизнес-процессам.

Вопросы задавала Ольга Майборода, слушатель программы МВА «Маркетинг и продажи»

- Добрый вечер, Николай! Вот и заканчиваются летние каникулы в бизнес-школе. Для нас, слушателей, это означает, что встречи с научными руководителями снова станут регулярными. Сегодня мы с вами, можно сказать, открыли сезон. Мне (и я думаю не только мне) интересно, каким был ваш личный путь к тому, чтобы стать преподавателем?
- Здравствуйте, Ольга! Ой, путь, конечно, был долгим, но преподавание меня манило всегда, ведь свое первое образование я получил в Педагогическом университете. На первом этапе, однако, моя карьера строилась совсем в другом амплуа: в течение 18 лет, начиная с 1992 года, я занимался собственным бизнесом, будучи при этом абсолютным практиком. То есть нарабатывал свой опыт методом проб и ошибок.
В какой-то момент я решил, что пора бы еще поучиться, и поступил в ВШМ на программу МВА «Стратегический менеджмент». Позже я начал отправлять своих соратников на обучение сюда же, в Вышку. Мне было необходимо сформировать критическую массу одинаково мыслящих управленцев в компании. И вот, когда единомышленники «подросли», стало понятно, что на уровне топ-менеджмента взаимопонимание есть, а на уровне взаимодействия с рядовыми сотрудниками нет. Хорошим выходом для нас стало создание Корпоративного университета - внутренней структуры, где мы «воспитывали» своих подчиненных и развивались сами: учились аккумулировать накопленный опыт, анализировать его и передавать коллегам. В роли преподавателей выступали мы сами. Я, например, впервые прочитал дисциплину по маркетингу именно в рамках Корпоративного университете. В тот момент это был в основном пересказ лекций Игоря Владимировича Липсица и прочитанной литературы. Но мне все равно нравилось обучать людей. Я все активнее начал задумываться о том, «кем я хочу стать, когда вырасту» (смеется).

- И что в итоге? Решили бросить бизнес и уйти в образовательную среду? Это же очень рискованный шаг!
- Да, рискованный, но это определенно было шагом вперед. Когда я учился на МВА, курс «Стратегический менеджмент» у нас преподавал Геннадий Николаевич Константинов. Можно сказать, что именно он и виноват во всех моих кардинальных жизненных переменах (смеется).  Я взял инструменты анализа и разработки стратегии для предприятия и в качестве эксперимента применил их к себе. И знаете что получилось? Я вдруг понял, что, несмотря на успешность (в том числе финансовую) собственного холдинга, развитием которого я занимался много лет, такого рода бизнес - это не совсем мое призвание… Дело в том, что чем крупнее бизнес, тем больше он превращается в рутину, контроль и отчеты. Мало творчества, не хватает созидания и поиска чего-то нового... Затухаешь… Опираясь на материалы профессора Константинова, я разработал собственную стратегию развития и начал ее пошагово реализовывать.

- Шагали-шагали и пришли прямиком в Вышку?
- Нет, нет. Настоящие герои всегда ходят в обход (смеется). Сперва я читал курсы по маркетингу в других компаниях, причем, делал это совершенно бесплатно, нарабатывая необходимые компетенции. К тому, чтобы прийти в ВШМ, я долго созревал. И морально, и профессионально. Было много сомнений. Преподавание в одном из ведущих российских ВУЗов – это большая ответственность. Я искал уникальный продукт, свою нишу. И нашел! Когда я учился на МВА в ВШМ, мне не хватало практики. У нас практически не было занятий, где можно было бы применить фундаментальные знания, разработать концепцию бизнеса, смоделировать процессы, придумать новые продукты. Так у меня появилась идея Мастерских по маркетингу – серия практических курсов, которые дополняли базовую программу.



- И как была воспринята эта идея в бизнес-школе?
- История была забавная… (смеется) Как-то раз на очередном мероприятии мы встретились с Натальей Гладкой, которая уже много лет работает в деканате ВШМ. Она спросила меня, когда я уже, наконец, создам собственный курс и предложу его профессору Липсицу. Я как-то там отшутился, что, мол, еще не созрел. А она пошла к Игорю Владимировичу сказала, что я хочу с ним встретиться и обсудить мой курс. Параллельно она позвонила мне и сообщила, что Игорь Владимирович хочет встретиться со мной и обсудить, что нового можно почитать в Вышке. Такой хитрый трюк вылился в то, что спустя полгода подготовки я представил идею Мастерских вниманию коллег, она была одобрена, и я «вышел в люди» (улыбается). Надо заметить, что формат отлично прижился. После того как мы с Игорем Владимировичем провели первую Мастерскую по маркетингу, слушатели обратились к руководству Школы с просьбой дополнить процесс обучения форматом Мастерских и по остальным предметам. То есть это было 100% попадание.

- А чем они так понравились аудитории?
- Мастерские - это большая площадка для тренировки практических навыков. Каждый новый кейс, предприятие и проект ты пропускаешь через призму своего опыта. Каждый раз мы вместе со слушателями моделируем и ищем решения, обогащая копилки знаний друг друга. Почти всегда приходится подбирать новый материал и кейсы (в зависимости от того, кто в аудитории), отвечать на вопросы слушателей, которые являются представителями разных отраслей экономики, рассказывать о задачах, которые актуальны на рынке и которые сам решаешь в рамках консалтинговых проектов. Знания обогащаются очень быстро.

- Понятно. Но ведь вы и полноценные курсы читаете?
- Теперь уже да. В 2009 году Игорь Владимирович, как руководитель блока маркетинга, предложил мне читать лекции по брендингу. Учитывая то, что в рамках своей консалтинговой деятельности я занимаюсь в том числе и этим направлением, у меня было много собственных наработок и хорошее понимание предмета. Теперь брендинг – это моя епархия (улыбается). Год назад профессор Липсиц также передал в мой преподавательский портфель базовый курс «Маркетинг-менеджмент», за что я ему безмерно благодарен. Учить людей базовым дисциплинам намного сложнее и ответственнее. Но результат получился отличный. И в этой части я готов перед учителем отчитаться -  эстафета принята, факел в надежных руках.

- А идея программы МВА «Маркетинг и продажи» как появилась? Вы ведь являетесь ее директором. Мне представляется, что одновременно читать дисциплины, администрировать программу и супервизировать дипломы слушателей – задачка не из простых.
- В какой-то момент одного преподавания мне стало мало. Нет покоя мятежной душе (смеется). С большим трепетом относясь к Вышке, я не мог уже не думать о расширении деятельности Школы. Вышка - это диагноз. Если ты однажды вступил с ней в контакт, то это уже на всю жизнь. В душе и по типу мышления я маркетолог, вот поэтому я и стал задумываться о развитии отдельного направления – МВА в маркетинге.

- Откуда взялась вера в то, что такая узкая специализация программы будет успешной и востребованной?
- Анализируя рынок бизнес-образования, я с удивлением обнаружил, что максимальное количество менеджеров с дипломом МВА требуются в коммерции, при этом специализированных программ по продажам и маркетингу в тот момент не было. Меня это очень удивило! Я пришел к Сергею Ростиславовичу Филоновичу, декану ВШМ, и поделился своими соображениями. Осмыслив все еще раз, мы пришли к выводу, что запускать МВА «Коммерческий директор» как отдельное направление не имело смысла, так как продажи глобально пересекаются с маркетингом, и решили, что эти дисциплины должны идти рука об руку. Так и родилась программа МВА «Маркетинг и продажи».

Мнение
Игорь Владимирович Липсиц - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, автор монографий и учебников по экономике, член Ученого Совета Высшей школы экономики

Lipsits.jpg
"Важно понимать, что ценность таких МВА-программ как "Маркетинг и продажи" неуклонно возрастает по одной простой причине.
Мы живем в мире, где маркетинг стал важнее производства. Доля затрат на маркетинг в структуре издержек различных компаний достигла практически того же уровня, что и затраты на производство. Продавать становится все труднее. Факторы внешней среды становятся все более непредсказуемыми. И поэтому от того, насколько хорошо компания понимает маркетинговую логику и может сочетать ее с технологиями продаж, зависит и будет зависеть очень многое. На многих рынках сегодня есть избыточные производственные мощности. В ряде отраслей возможности производства трехкратно превышают реальные продажи. На таких рынках изготовить продукт несложно, можно организовать производственные и логистические процессы, а вот добиться стабильных продаж и удержания клиентской аудитории становится крайне сложно. Жизнеспособность российских компаний все в большей степени будет зависеть от того, носколько хорошо они сумеют овладеть инструментами маркетинга и продаж.
Мы в рамках своей программы как раз пытаемся помочь российским специалистам овладеть технологиями, которые помогут выжить в сложившихся экономических условиях
".

- А чем она отличается от других программ МВА ВШМ?
- Для большей наглядности, предлагаю сравнивать МВА «Маркетинг и продажи» с МВА «Стратегический менеджмент». Последняя учит управленцев взаимодействовать с рынком, а также с функциональными службами внутри компании и высшим руководством (или самому руководить бизнесом). Лекции распределены по всем функциональным дисциплинам (управление изменениями, финансовый и управленческий учет, HR, логистика, маркетинг) равномерно. Получается, что уклона в какую-либо функциональную специализацию нет. На программе МВА «Маркетинг и продажи» мы, напротив, углубляем знания по маркетингу и продажам. Специализированным дисциплинам отведен целый год. И даже общие предметы базового курса МВА подаются через призму маркетинга и продаж.
Если стратегический менеджмент нацелен на создание компетенции менеджера (управленца), то на курсе «Маркетинг и продажи» мы развиваем предпринимательские компетенции.

- Для каких специалистов такая программа наиболее актуальна?
- Если говорить в терминах маркетинга, то ядром целевой аудитории являются директора по продажам и маркетингу. Вторая часть аудитории (не менее важная) – это специалисты кадрового резерва, бренд-менеджеры, заместители директоров функциональных подразделений. Наш третий целевой сегмент – это собственники компаний. Эта аудитория нам интересна вдвойне. Ведь передаваемый нами, преподавателями, объем знаний в области исследований рынка и разработки маркетинговой стратегии формирует совершенно иной подход к предпринимательству. Сегодня, когда рынок сжимается, у всех возникают определенные проблемы. Вопрос выживания будет стоять в двух плоскостях: эффективность построения процессов в компании и гибкость предпринимательского мышления. Оба аспекта крайне важны.

- А насколько программа уникальна? Есть ли сейчас  аналоги на рынке?
- С точки зрения формального названия программы («Маркетинг и продажи») есть. Но специализированным дисциплинам в них, как ни странно, посвящено крайне мало внимания. Например, у одного из наших серьезных конкурентов, продажам уделено всего 20 часов. У нас же занятия по продажам ведутся в течение целого года.
На создание ряда дисциплин по продажам преподавателями Школы было потрачено более полутора лет кропотливой работы. При этом существуют они не в привычном для рынка кейсовом формате, а в виде концептуальных дисциплин, которые агрегируют знания по управлению продажами, формированию стратегий сбыта и сетей дистрибуции. Спасибо нашим преподавателям (в первую очередь, Илье Блинову – генеральному директору ООО «Милфорд»), которые откликнулись и фактически создали полноценные курсы, самостоятельно агрегировав разрозненные знания.
Вообще в ВШМ собран удивительный состав преподавателей. После каждого курса мы проводим опрос слушателей. Если преподаватель получает суммарный рейтинг ниже 4 баллов, то у бизнес-школы возникает вопрос о целесообразности дальнейшего сотрудничества. За эти годы мы как золото «мыли» и «просеивали» специалистов, и поэтому сегодня мы имеем сильный и сбалансированный состав, который дает качественный результат.

- Да, преподавательский состав ВШМ – это, действительно, звездный десант! (улыбается) Моя сокурсница, получая первое образование лет 10 назад, писала диплом по книгам Игоря Владимировича Липсица. Выбор бизнес-школы определил его личный бренд.
- Ценность образовательного продукта, действительно, формируется преподавателями! Основная проблема, с которой сталкивается абитуриент на этапе выбора бизнес-школы, – это недостаточность информации о дисциплинах и точном составе преподавателей, которые их читают.
В Вышке любой преподаватель – первоклассный специалист и эксперт в своей области. Геннадий Николаевич Константинов, занятия которого переворачивают сознание и дают новый взгляд на мир. Филонович, Берзон, Липсиц – люди, публикации и интервью которых всегда на виду. Такие преподаватели и есть основная ценность и капитал ВШМ! Но что важно, готовится и новая смена, есть и совсем молодые звезды.



- А среди преподавателей ВШМ больше теоретиков или практиков?
- Академических лекторов, которые читают книжки и хорошо рассказывают теорию, у нас вообще нет. Любой из наших преподавателей, особенно ключевые фигуры, - это, в первую очередь, практикующие консультанты. Это значит, что они хорошо понимают, как устроен рынок, постоянно участвуют в реальных проектах. Плюс они являются активными членами деловых сообществ, выступают на конференциях, пропускают через себя огромный объем литературы, в том числе и пока еще непереведенной на русский язык.
Лекция – это выжимка опыта и знаний. Ей предшествует непрерывный сбор информации. Вот я, например, заходя в магазин или в кафе, не могу просто купить продукты или поесть. Я фотографирую, записываю, систематизирую, обрабатываю информацию, а потом даю на лекции выжимки и выводы. Любой преподаватель живет в парадигме постоянной информационной подпитки. Мир меняется, и мы обязаны видеть изменения раньше слушателей и рассказывать о них!
Справедливости ради замечу, что практик практику тоже рознь. Есть люди, которые могут  представить исключительно пять собственных успешных кейсов. Это ценно, но это мастер-классы. Под «правильными» практиками мы понимаем тех, кто может вести фундаментальные курсы. У нас такие люди есть. Тот же Илья Блинов, который создал свой курс по трейд-маркетингу, и Дмитрий Куприянов, который читает курс HR.

- Интегрируется ли в программы МВА какой-то международный опыт?
- Да. Во-первых, у преподавателей бывают зарубежные стажировки. Во-вторых, мы постоянно перенимаем опыт западных компаний. Например, завтра мы с профессором Липсицем  едем в Philips, где нам расскажут о последних наработках компании в области управления маркетингом.
Также я знаю, что Сергей Ростиславович Филонович в рамках своих дисциплин уделяет внимание кросс-культурным аспектам ведения бизнеса. Учитывая разворот вектора сотрудничества с Запада на Восток, сегодня это очень актуально.

- А могут ли наши выпускники применять полученные знания заграницей?
- Могут, но ограниченно. Мы такую задачу мы перед собой не ставили. Мы делаем программу для российского бизнеса, в привязке к современным локальным реалиям. Если вы хотите делать бизнес в Европе или США, то учиться этому нужно не в России.
А вот российским специалистам, работающим в иностранных компаниях, программа будет очень полезна. К нам на программу приходят учиться менеджеры из международных компаний. На вашем курсе, например, есть ребята из авиакомпании Boeing, фармацевтического бизнеса Roche. Для них это полезный опыт. У российских управленцев глобальных корпораций как раз возникают проблемы на стыке мировоззрений двух культур. Люди на той стороне живут в своей парадигме и выставляют определенные требования к этике в бизнесе, у них свое правовое поле и понимание бизнес-процессов, свои методы ведения бизнеса, и им работать здесь трудно.

- Теперь давайте поговорим о перспективах программы. Как она модифицируется с учетом нынешней экономической ситуации?
- Бизнес не статичен, за ним движется и бизнес-образование. Это было всегда, безотносительно кризиса. В начале пути над созданием программы мы работали вдвоем с Игорем Владимировичем Липсицем. Я в качестве директора, административного лица, а Игорь Владимирович - в роли вдохновителя программы. Чтобы сделать интересный курс, мы анализировали нашу аудиторию. Что это за люди? Что они хотят услышать? Какие у них проблемы и потребности?
В ходе жизни программа также постоянно адаптируется под аудиторию, конкретные задачи и нынешние реалии. Сейчас, выражаясь словами профессора Константинова, «скорость изменений растет, а значит и мы должны адаптироваться». У меня не бывает года, чтобы я не переделывал и не дополнял материал, не вводил новые кейсы из собственной консультативной практики. Постоянно возникают новые вызовы, новые ситуации, принимаются новые законы.
Помимо изменений внутри курсов, мы также добавляем новые дисциплины. Например, Игорь Владимирович разработал блестящий курс по стратегическому управлению издержками, ориентируясь на то, что на рынке есть запрос на экспертизу в этом направлении.

- А пожелания слушателей к материалу курсов учитываются? Мы же оставляем отзывы.
- Когда слушатели заполняют анкеты и высказывают свое мнение, мы его обязательно принимаем во внимание. Сейчас, например, в бизнес-образовании больше времени уделяется изучению продаж на рынках B2С. Это логично, потому что в именно там сконцентрированы основные проверенные решения, находки и маркетинг в целом. Но мы слышим запрос на усиление программы в направлении В2В-рынков, и с этого набора вводим курс В2В-маркетинга.



-  Николай, завершая беседу, хочу спросить, что бы вы пожелали слушателям ВШМ?
- Сегодня мы все находимся в сложной ситуации, когда внешние факторы формируют большую степень неопределенности. Это то, что мы сейчас называем кризисом. Но! Важно понимать, что кризис - это всегда возможности, которые мы можем реализовывать. Рынок будет требовать все больше профессионалов. Риски возрастают. Тот, кто будет эффективнее работать и лучше ориентироваться в ситуации, тот и будет побеждать. Компании будут выбирать лучших. Тех, кто получил хорошее образование. Тех, кто способен анализировать, созидать, реализовывать полученные навыки. Недостаток квалифицированных управленческих кадров сегодня – это большая проблема. Толковых людей на рынке мало, и найти их трудно.
Образование дает шанс попасть в когорту лучших и своими руками творить успешный бизнес. Образование открывает не только возможности карьерного роста и увеличения дохода. Оно позволяет самореализовываться, иметь другое мироощущение. Об этом говорят все слушатели. Образование - это уверенность в себе, возможность получать удовольствие от работы. Вот этого и хочется пожелать нашим студентами и выпускникам! А еще - не тянуть и не ждать, пока изменится ситуация на рынке, а учится именно сегодня.

- Николай, спасибо вам огромное за этот непринужденный, но столь содержательный разговор. Пойду диплом дописывать (улыбается).
- И вам спасибо, Ольга. Вдохновения и концептуальности мышления вам!

Дата проведения интервью: 27 сентября 2014г.
GMS, ВШЭ, MBA

Жизнь до и после МВА

Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ

В фокусе: Антон Середа, генеральный директор компании «АСА Group», выпускник программы МВА «Маркетинг и продажи»

IMG_9977.JPG

- Антон, доброе утро! Спасибо, что согласились дать интервью. Честно говоря, я даже немного волнуюсь, ведь вы выпускник самого первого набора программы МВА «Маркетинг и продажи» ВШМ. Вы, кстати, очень изменились! Я вас сначала даже не узнал.
- Здравствуйте, Николай! Вот что значит отучиться в Высшей школе менеджмента. Все меняется до неузнаваемости (смеется).

- Расскажите, что было драйвером желания получить бизнес-образование и почему выбор пал на новую программу? Ведь, если говорить откровенно, это было довольно рискованным шагом.
- Как говорит профессор Липсиц, большинство управленцев в нашей стране – это «нутренные» менеджеры. То есть те, которые нутром чуют, как следует действовать. Я был одним из этого большинства, но при этом нутром чуял: чтобы быть более эффективным, нужно хорошо владеть бизнес-инструментарием. Я начал читать литературу по маркетингу и менеджменту, но быстро понял, что через такой способ познания я буду получать знания очень долго. Сформировалась потребность в концентрированном знании, она и привела меня к мысли о бизнес-образовании. В выборе школы ключевую роль сыграли два фактора. Во-первых, вера в силу просвещения в целом. Во-вторых, профессионализм и харизма вас, Николай, как директора программы. Несколько лет назад я довольно случайно попал на конференцию журнала «Генеральный директор». Одним из спикеров конференции, если помните, были вы. В ходе мероприятия ко мне пришло понимание, что существуют другие подходы к тому, чем я занимаюсь, сознание изменилось практически в один момент. Следующим шагом стало уже посещение дня открытых дверей ВШМ, и после выступления проф. Липсица я понял, что бизнес-образование я буду получать в ВШМ на программе МВА «Маркетинг и продажи».

Мнение
Максим Бобырев - совладелец и генеральный директор компании "АБН-Консалт", выпускник программы МВА "Маркетинг и продажи" Высшей школы менеджмента.

У меня всегда были амбиции добиться социального успеха, в моем случае - в своем бизнесе. И чем он больше, тем больше успех. Единственно известный способ менять свое будущее - менять себя в настоящем, поэтому я много учусь.  MBA - это отличная возможность сильно изменить себя. Я тоже был слушателем первого набора программы "Маркетинг и продажи". Новая программа позволяля сосредоточиться на самом главном для меня. Как говорил Ли Якока "Все начинается со сбыта". А сбыт это маркетинг и продажи. Да это был риск, а риск в жизни любого бизнесмена - базовое явление. Некоторым он даже приносит удовольствие)

- Да, мы с Игорем Владимировичем как тандем, в паре работаем (смеется). Что запомнилось из процесса обучения?
- Я очень хорошо помню первое занятие. В качестве домашнего задания вы попросили нас разбиться на пары и подготовить презентации друг о друге. Это было очень неожиданно, но мы подошли к заданию с азартом! (смеется)

- Я это заметил (улыбается). По правде сказать, я боялся, что все придут неподготовленными, но нет! Презентации были очень креативными и при этом профессиональными. Жалею, что мы не сняли их на видео. Какие были сложности в процессе обучения?
- Первое время от нового режима был некоторый шок, но постепенно удалось войти в колею. Тут главное не растерять мотивацию и помнить о целях, которые ты перед собой ставишь. Я шел учиться не за дипломом, а за знаниями. Получение этих знаний требует времени. Я четко понимал, что если не буду учиться сам, за меня этого никто не сделает. Это не средняя школа. Ты должен сам «отгрузить» себе за свои деньги столько знаний, сколько сможешь.

- Понимаю. Нас всегда заставляли учиться. В бизнес-школе же позиция другая. Хотя мы с Игорем Владимировичем всегда говорим: «деньги заплачены, поэтому мы будем учить вас, пока не научим». А что семья? Жизнь-то продолжает идти своим чередом. А тут посещение 4 раза в неделю, домашние задания, чтение литературы…
- Дети были еще совсем маленькие, нужно было ими заниматься. Конечно, сложности возникали. Старшая дочка меня по утрам спрашивала: «Папа, а ты будешь с нами жить? Папа, а ты сегодня вернешься?» И смех, и слезы. Но теперь все позади, ритм стал спокойнее.

- Какие еще полезные эффекты, помимо знаний, удалось извлечь из процесса обучения?
- Когда друзья спрашивают меня о том, что мне дало МВА, я отсылаю их к фильму «Области тьмы». МВА – это «таблетка», которая сильно увеличивает работоспособность мозга, расширяет горизонты видения и понимания. Бизнес-образование обогатило меня по многим фронтам: карьерный рост, бизнес-идеи, возникшие в результате эффекта синергии, новые друзья, партнеры. Если говорить в масштабах группы, то уже на первом году обучения, половина из нас сменила работу.

- У вас вообще в этом смысле была уникальная группа. Помимо смены работы, девушки еще успевали заниматься личной жизнью, обзаводились мужьями и детьми. И при этом никто не бросил учебу!
-  МВА – это интенсивный процесс обучения, но при этом он не перечеркивает остальную жизнь Все равно все идет своим чередом. Мобилизуешься и начинаешь успевать больше в единицу времени. После окончания учебы думаешь: «наконец-то можно выдохнуть, расслабиться». Но уже через несколько месяцев начинаешь скучать. Хочется снова пойти учиться, появляется потребность в знаниях, концентрации, темпе.

- Как компенсируете?
- Пока посещаю мероприятия, конференции, семинары, слушаю и смотрю онлайн-лекции. Только теперь они не всегда связаны с бизнесом. Мне интересно, в том числе, расширять и общий кругозор. Сегодня в моем «интеллектуальном рационе» популярные науки, искусство, истории великих личностей и многое другое.

IMG_9975.JPG

- Что можно сказать про преподавателей Высшей школы менеджмента?
- Я считаю «Вышку» ведущим экономическим ВУЗом, в котором собран пласт экспертов и профессионалов высокого класса. Филонович, Липсиц, Константинов, Берзон, Берлин – уже этих фамилий достаточно, чтобы составить представление об уровне преподавания. Я помню, как один из одногруппников общался с кем-то из студентов дневного отделения ВШЭ. Диалог был примерно следующий:
- Кто у вас преподает такую-то дисциплину?
- Филонович.
- Ничего себе. Сам Филонович!
Что тут еще добавить. Очень импонировал тот факт, что большинство преподавателей – практики: руководители предприятий или консультанты. Теория апробирована ими на собственном опыте, слушатели учатся на кейсах, взятых не их книжек, а из личной практики преподавателей. Что касается методики преподавания, она построена так, что каждое занятие дает ощущение прокачки. Мне особенно повезло: приходя на работу, я имел возможность внедрять изменения в бизнес-процессы уже на следующий день. Инвестиции, которые я вложил в обучение, быстро отбились.

- Как менялась лично ваша карьерная составляющая?
- Придя учиться, я возглавлял коммерческий отдел в одной компании. В процессе обучения мой сокурсник предложил мне должность генерального директора в бизнесе, где он являлся и является соучредителем. Компания работает на В2В-рынке трубопроводной арматуры и электроприводов к ней. На этапе моего вступления в должность она представляла собой дочернюю бизнес-единицу, обрабатывавшую поток входящих запросов, получаемых от головной организации. Сегодня мы имеем самостоятельный рентабельный бизнес с собственным пулом клиентов. Были проработаны бизнес-процессы, построена система продаж, проведена серьезная работа в области брендинга. Все это - результат прямого переноса знаний, которые я получал в ходе обучения.

- Основной опыт, накопленный в маркетинге и технологичных продажах, сконцентрирован в В2С-сфере. В2В-рынок часто закрыт и специфичен. Как удалось вычленить полезные инструменты? Хватило ли информации о том, как работать в сфере В2В?
- В силу объективных причин про В2В-рынок на программе, действительно, говорилось меньше. Но, на самом деле, многие инструменты В2С применимы и в сфере В2В. Немного рационального мышления и творчества, и локализованные решения находятся. Промышленные рынки имеют определенную специфику в нашей стране, но это не значит, что на них нельзя выходить цивилизованным методом, хотя бы в целях построения знания бренда и профессионального корпоративного имиджа. Например, у нас есть проработанная стратегия обращения, основанная на ролевой модели принятия решений в нашей отрасли. Методологию мы применяли стандартную: сегментация, выявление потребностей, поиск инсайтов и «болевых точек», разработка решений, трансляция этих решений целевым сегментам. В результате мы охватили участников процесса по всей цепочке, включая бухгалтерию и технических специалистов на местах. Теперь на вопрос «Все ли в порядке с документами?» нам отвечают: «У вас-то с ними всегда все в порядке». Для эксплуатирующего персонала вместе с комплектом оборудования мы поставляем перчатки, инструкции, карточки контактов сервисной службы и т.д. После поставки я сам лично звоню клиенту и собираю обратную связь по ряду критериев.

Комментарий эксперта
Алексей Зыбин - консультант в области бизнес-моделирования, преподаватель Высшей школы менеджмента.


Зыбин.jpg
В свое время мы разрабатывали маркетинговую стратегию компании BauTex, крупнейшего в России производителя стеклотканевой сетки в России. Клиенты компании – строительные организации и дилеры продукта. В области маркетинга требовались специфические решения, актуальные для работы в В2В-сегменте. Работа началась с сопоставления того, что нужно клиентам и как работали продавцы. В результате в области продаж мы разработали коробочные решения, которые позволяли сотруднику удобным способом представлять продукт, программы обучения клиентов, информационно-презентационные стенды для дилеров. Через систему корпоративного обучения нам удалось добиться единообразия работы всех менеджеров, что положительно отразилось а результатах деятельности. Объемы продаж и эффективность работы компании значительно возросли.

- Как построен процесс обучения людей в компании?
- Я хорошо понимаю, какие навыки нужны на каждой позиции, в частности, менеджерам по продажам, которые составляют основную часть штата компании. Мой подход к обучению нестандартен, но, на мой взгляд, он расширяет коммуникативные навыки. Я даю продавцам «домашние задания» по чтению книг, в т.ч. художественной литературы, ставлю задачи по подготовке докладов на общеобразовательные темы. Продавец должен уметь рассказывать о сложном простыми словами, должен хорошо владеть языком. Это не отменяет использования классических инструментов, скрипты продаж по SPIN-технологии у нас тоже есть, но если повторять их слово в слово и не быть способным сделать шаг в сторону, может выйти неловкая ситуация.

- Есть ли еще какие-то проекты, помимо основной занятости?
- Да, в общей сложности я занимаюсь пятью проектами. Все они очень разные: интернет-маркетинг, товары для детей, гостиничный бизнес. Один из проектов, кстати, был разработан во время обучения в бизнес-школе. Сегодня он находится на финальной стадии реализации. Я бы сравнил процесс бизнес-образования с изучением химии. Подобно тому, как химия дает понимание структуры вещества, МВА дает понимание структуры деятельности предприятия. Ты начинаешь понимать микропроцессы, кристаллизируется молекулярный состав бизнеса. Это позволяет расширять спектр деятельности, управлять бизнесом, независимо от его отраслевой принадлежности.

- Что с кризисом? Сегодня любой управленец имеет опасения: курс, санкции, дороговизна заемных средств и так далее. Как живется топ-менеджеру в условиях неопределенности?
- Я относительно спокоен, в отличие от остальных – тех, кто не заканчивал МВА в Высшей школе менеджмента (смеется).

- Мне кажется, должно быть наоборот (улыбается). Человек, который понимает природу экономических явлений и бизнеса, должен как раз больше тревожиться. Это такой интеллектуальный побочный эффект.
- Многие знания, многие печали? Что ж, тревоги есть, безусловно. То, что происходит в части политического курса, вызывает ощущение когнитивного диссонанса. На слуху тема импортозамещения, но при этом мы все хорошо понимаем, что элементная база производится за рубежом. Встает вопрос: «как?» Наша компания занимается в основном импортным оборудованием. Большинство наших объектов являются опасными и ответственными. Ставить туда оборудование с негарантированным качеством экономически нецелесообразно. Приходится искать варианты.

IMG_9970.JPG

- Что мы можем пожелать будущим слушателям программ МВА? Идти – не идти? Времена-то тяжелые…
- Времена легкими не бывают никогда. Всегда найдется причина отложить обучение. Все зависит от внутреннего настроя человека, его мотивации. МВА построено так, что помогает людям ставить цели и прорисовывать путь к ним. МВА формирует проактивный образ мысли, что для управленца крайне важно. Если человек считает себя следствием каких-то причин и не хочет менять эту позицию, то идти учиться, наверное, не стоит. Если же вы из тех, кто считает себя кузнецом своих успехов, и осознаете, что посаженное зерно обязательно взойдет, то вперед. Вообще учиться нужно обязательно. А получить хорошее образование, это вдвойне ценно. А то и втройне. Помимо прочего, это делает собственное будущее более предсказуемым.

- Антон, спасибо вам за эту встречу! Успехов в карьере и до встречи на открытых мероприятиях ВШМ. Ближайшая, кстати, пройдет уже 3го октября.
- И вам спасибо, Николай. Буду обязательно. Удачи!

Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
GMS, ВШЭ, MBA

Выпускники в стиле «фан»

Высшая школа менеджмента

Сегодня #ВФОКУСЕ: Айрат и Земфира Юнусовы, основатели сети отелей «Воздушный экспресс», выпускники программы МВА «Стратегический менеджмент» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ

- Айрат, Земфира, добрый день! Сколько лет, сколько зим! Что-то не припомню, в каком году вы закончили обучение?
Земфира: Здравствуйте, Николай. Мы получили дипломы МВА в 2012 году. Время бежит быстро, столько событий! Очень рады встрече с вами!



- И это взаимно! (улыбается) Всегда очень интересно следить за тем, что происходит в жизни наших выпускников, тем более, таких неординарных, как вы. Расскажите, для начала, как вы пришли к мысли о том, чтобы получить МВА-образование? Зачем оно вам понадобилось?
Земфира: В какой-то момент у нас возникло ощущение информационного вакуума. Нужно было двигаться вперед, развивать бизнес. Собственные знания и опыт казались недостаточными для того, чтобы принимать решения в бизнесе обоснованно, а не интуитивно.

- Мне как маркетологу интересно, почему ваш выбор пал на Высшую школу менеджмента? Бизнес-школ много, информации о бизнес-образовании тоже хватает. По каким критериям вы оценивали возможные варианты?
Айрат: Подбором бизнес-школы в большей степени занимался я. В первую очередь, меня привлек бренд Высшей школы экономики. Я считаю, что не сегодняшний день это один из лучших экономических ВУЗов в России. Очень важную роль сыграл преподавательский состав. Я бы назвал его «звездным». Такие личности как Филонович, Липсиц, Константинов, Берзон, Савицкая,  являются экспертами в своих областях. Хотелось учиться у лучших.

- А если вспоминать процесс обучения, как бы вы его охарактеризовали? Ведь для кого-то МВА – это просто драйв, для кого-то знания, для кого-то потерянное время (смеется).  Чем это было для вас?
Айрат: Для нас бизнес-образование было, прежде всего, возможностью. Возможностью получить консолидированные знания и опыт при условии разумных временных инвестиций. Результатом обучения лично для меня стала систематизация собственных знаний и значительное расширение их горизонта. Я в бизнесе более 20 лет, и ошибок в ходе собственного опыта было сделано достаточно. Если бы я пошел учиться раньше, их было бы на порядок меньше.

- Да, понимаю, что вы имеете в виду. Когда я сам получал бизнес-образование, у меня все время была в голове аналогия, что МВА - это ниточка, на которую насаживаются хаотично разбросанные по полу бусинки знаний – имеющихся и новых.
Земфира: Для меня МВА – это сочетание теории и практики, обмен опытом. И все это в бурной, активной, лучшей из возможных форм. Конечно, необходимость посещать занятия 4 раза в неделю по вечерам после рабочего дня… бодрит! (смеется) Но и в то же время вдохновляет! Да, устаешь, но объем знаний и живого общения, которое дают слушателям преподаватели столь высокого уровня создает ощущение наполненности. Кроме того, слушателями программы были  люди с аналогичными интересами. Конечно, это бесценно. Атмосфера, взаимодействие, обмен опытом событиями… МВА – это определенный стиль жизни.

- А сложно было снова сесть за парту? Не блокирует ли предыдущий опыт обучения и накопленные знания способность быть открытым новой информации?
Земфира: Наоборот! Лично мне учиться было намного легче, чем в школе и в университете. Как взрослые люди, мы подошли к процессу образования осознанно. Стиль общения и способы подачи знаний на МВА - это обмен на равных, другой уровень взаимодействия. И он в корне отличается от того, как мы учились, будучи школьниками и студентами.
Айрат: Да, да. Преподаватели называли нас коллегами. И уже это есть наглядная демонстрация колоссальной разницы подходов к обучению.



- Да, система обучения тут двусторонняя. Общение со слушателями тоже обогащает преподавателей: мы получаем реальные кейсы, ситуации и опыт (улыбается). Если говорить про личную жизнь, насколько учеба накладывала на нее ограничения? Или за счет концентрации удавалось организовывать дела более эффективно?
Земфира: Я не могу сказать, что мы столкнулись с какими-то серьезными ограничениями. Конечно, для детей мы время от времени пропадали, но, с другой стороны, накануне поступления в ВШМ бизнес занимал столько времени, что они и не заметили, учились мы или нет. Сами же мы рассматривали время, отведенное на учебу, как рабочее.

- Бизнес, которым вы занимаетесь, является уникальным для России. Такой драйв у меня, как у маркетолога, всегда вызывает профессиональный восторг. Когда вы запустили проект и был ли у вас ранее похожий опыт?
Земфира: Активная подготовка шла с 2008 года. Первый отель мы открыли в 2010 году. Это наш первый опыт в сфере гостиничных услуг.

Справка
"Воздушный экспресс" - о
тели в Шереметьево, выполненные по принципу европейских капсульных отелей. Преимущественное отличие от японского аналога заключается в том, что номера отелей «Воздушный экспресс» похожи не столько на капсулы, сколько на каюты круизного лайнера. В номерах есть все необходимое, чтобы принять душ, умыться с дороги, привести себя в порядок и передохнуть пару часов или несколько дней.

- Тогда ваша смелость еще более удивительна. Это же был неизвестный инновационный для нашей страны формат. Как вы к этому пришли?
Айрат: Однажды мы застряли в аэропорту на 14 часов. Отеля в нем не было, пришлось все это время провести в зале ожидания. Земфира – по натуре предприниматель. Она сразу увидела в этом неудобстве возможность организации бизнеса.
Земфира: Да, базовая идея возникла из соображений о том, как должен чувствовать себя человек в дороге. Из того, как бы я сама хотела бы себя чувствовать в аэропорту. Честно скажу, что на тот момент, когда мы начинали проект, он нам виделся совсем другим. Однако первоначальная идея не получила одобрения со стороны руководства аэропортов и компании «Аэроэкспресс». Сделанное нами коммерческое предложение было непонятным людям, которые привыкли воспринимать российскую действительность как данность. В результате, пройдя несколько итераций корректировки бизнес-идеи, мы пришли к тому формату, в котором работаем сейчас. Вообще есть масса идей, которые висят в воздухе. Мы с Айратом друг друга хорошо понимаем, и когда у одного из нас возникает идея, то мы сразу начинаем размышлять о том, как ее реализовать и насколько это будет интересно для потребителя и финансово привлекательно.

- Айрат, вы охарактеризовали Земфиру как предпринимателя. Вопрос к Земфире: как бы вы описали роль своего партнера?
Земфира: Прежде всего, мне очень повезло с мужем (смеется). И с бизнес-партнером, который у меня есть в его лице. Для Айрата нет ничего невозможного. Ему нет равных в части практического воплощения моих идей. Когда у меня появляется задумка, я могу не понимать, как ее реализовать, какие шаги нужно предпринять. Но Айрат всегда находит решения и видит последовательность действий, которые необходимо предпринять.

- У вас довольно серьезный контрагент-арендодатель. Сложно было запускать проект?
Земфира: Да, было непросто. На то, чтобы доказать жизнеспособность проекта, ушло много времени. Но не обошлось и без счастливого случая. Им для нас стал прошлый кризис (смеется). Осенью 2008 года мы заключили контракт.

- Еще одно доказательство вашего авантюризма! Кому кризис, а кому – окно возможностей. Айрат, Земфира, как акционеры вы не занимаетесь операционной деятельностью. Как удается управлять развитием бизнеса и контролировать персонал?
Айрат: В настоящее время в нашей компании идет работа по описанию бизнес-процессов и выстраиванию системы корпоративного управления. Большой акцент делается на выявлении контрольных точек, с помощью которых мы можем управлять процессами и мониторить деятельность в режиме реального времени. Около полугода назад внутри компании был создан Совет Директоров, в который помимо нас входит независимый специалист.

Мнение
Лавренко Сергей Сергеевич - управляющий партнёр сети гостиниц "Мастер отель"

Рынок гостиничных услуг характеризуется высокой конкуренцией. Высокая доля рынка приходится на международные сетевые отели, которые имеют сильный бренд, стандартизированные процессы, отточенную систему подбора, обучения и оценки персонала.  Победить в прямой схватке лидеров отрасли сложно - ни опыта, ни наработанных десятилетиями компетенций, ни сопоставимых бюджетов у российских игроков нет. Занять свое место можно, только если играть в сегменте, где конкуренции нет. Другими словами, искать свой "голубой океан".Для небольших российских проектов действительно актуальным решением является поиск нишевых форматов, в условиях которых они не сталкиваются лоб в лоб с гигантами отрасли.

- Какие планы? Не планируете ли экспансию зарубеж? Насколько я понимаю, отели вашего типа востребованы в крупных транспортных ХАБах, и рынок России в этом смысле крайне ограничен.
Айрат: Время покажет. Сейчас очередной кризис, для нас могут снова появиться новые возможности (смеется).

- Какие основные проблемы в бизнесе?
Земфира: Есть сложности с подбором квалифицированных кадров. Так как модель бизнеса нестандартная, готовых кадров на рынке для нее нет. Приходится уделять повышенное внимание подготовке и развитию сотрудников.  Другая проблемная зона – это маркетинг. Классический инструментарий сложно реализуем в зоне аэропорта.
Айрат: Плюс мы всегда должны обеспечивать высокую степень операционной эффективности. Ситуация форс-мажора в аэропорту или у клиента является частью  рабочей ситуации отелей. Как уже упоминалось, поток гостей в отелях неравномерный. Клиенты часто находятся в стрессе, цейтнот это состояние пассажира: номер они берут в условиях вынужденной остановки, что для них означает потерю времени, изменение планов и непредвиденные расходы.

- Какие изменения внес кризис в ваши показатели?
Айрат: Мы наблюдаем снижение пассажиропотока. В связи с нестабильностью валютного курса люди меньше путешествуют, в т.ч. перелетами с наличием пересадок. Потенциальная клиентская база российских пассажиров сократилась, но, кстати, зарубежных туристов стало больше.

- Что ж, с бизнесом понятно. Я несколько наслышан о другой части вашей жизни. Предлагаю перейти к разговору о ней. Расскажите, чем увлекаетесь? Как «подпитываетесь»?
Земфира: Николай, на самом деле мы просто увлечены жизнью, и разные ее проявления для нас интересны. В своем вопросе вы, наверно, имели в виду альпинизм? Что ж, да, он стал для нас неожиданным открытием. Если бы еще 5 лет назад кто-то сказал мне, что это станет частью моей жизни, я бы уверенно заявила, что это не мое. Сегодня же это одно из моих увлечений.



- А с чего вдруг вас в горы потянуло?
Айрат: Первый раз мы попали в экспедицию случайно. Нас позвали на восхождение в Непал, куда мы давно собирались поехать в туристических целях. Сначала поднялись на гору в Непале, потом затянуло. Альпинизм - это другая жизнь, другие ощущения, хотя во многом очень схожие с бизнесом: и там, и там риск есть всегда. Внешние факторы ни в альпинизме, ни в бизнесе предотвратить невозможно. Ты можешь только максимально обезопасить себя на случай их возникновения. Альпинизм – это способ познать себя, открыть для себя людей, с которыми ты совершаешь восхождение. Горы показывают, истинное лицо. Наш первый подъем был на высоту 5400 м, и честно могу сказать, мы не понимали, во что ввязались. Для нас было шоком то, кто мы, как мы справляемся, что происходит с организмом. Но опыт потрясающий.

Мнение
Лев Владимирович Татарченко - директор "Высшей школы менеджмента", кандидат технических наук.

В "Высшей школе менеджмента" 8 лет назад зародилась интересная традиция: пеший переход по льду Байкала (20-25 км).
Сначала этот переход был практической частью курса по лидерству, который Сергей Ростиславович Филонович и Геннадий Николаевич Константинов читали в Байкальской международной бизнес-школе. Спустя некоторое время он стал выездным модулем программы Executive MBA Высшей школы менеджмента.
Мне видится, что неиссякаемый интерес к этому переходу объясняется высокой степенью неопределенности, которая его сопровождает. Во-первых, непонятно, когда Байкал "встанет" и какая будет трасса, во-вторых, неизвестны правила перехода, которые постоянно изменяют профессора, и погода, которая может резко меняться даже в процессе прохождения маршрута.
В-третьих, и это, на мой взгляд, самая большая неопределенность, непонятно, как поведет себя твоя команда и команды друзей-соперников.
Все эти факторы делают каждый такой переход уникальным, и из каждого (ходил уже семь раз) я выношу новый для себя опыт.
Кроме того, переход через Байкал, и это, наверное, роднит его с альпинизмом Айрата и Земфиры, еще и заряжает тебя совершенно другой по качеству энергией, которой хватает до следующего перехода!

- А с кем ходите?
Айрат: С командой бизнесменов. Мы с ними совершили уже 3 восхождения: Мон Блан, пик Винсена в Антарктиде (до вершины мы не дошли 400 метров) и Эльбрус. Последние 2 восхождения происходили в очень тяжелых погодных условиях, с высоким риском для жизни.

- Отважные люди! Расскажите про Антарктиду. Это настолько неожиданно!
Земфира: Когда только родилась эта идея, я всех отговаривала. Проект дорогостоящий, затратный по времени, рискованный. Это не просто приехать с группой, походить по лагерю. Это экспедиция в центр Антарктиды. Более того, это еще и восхождение. Но когда пришел момент принятия решения, я сказала Айрату, что нужно идти. Что это тот самый уникальный момент, который нельзя пропустить. Другого такого не будет.
Айрат: Я никогда не думал, что буду мочить ноги в Магеллановом проливе или лететь над проливом Дрейка. Это было что-то на грани фантастики. Во время самого восхождения мы столкнулись с ситуацией реального риска для жизни, погода резко изменилась – усилился ветер, сильно похолодало, в команде появились первые признаки обморожений. Участники совместно приняли решение разворачиваться.

IMG_0018.JPG

- Случаются ли в ходе восхождения конфликты?
Земфира: Сложные ситуации в группе бывают, конфликты нет. Как правило, те, кто не может выдержать нагрузки физической, эмоциональной, возвращаются в лагерь после первых рубежей.

- Уже есть новые планы покорения вершин?
Айрат: Ну, может быть, вернуться в Антарктиду и все таки дойти (смеется).
Земфира: Да, есть какое-то ощущение незаконченности. Стремление к сверхчеловеку всегда присутствует (смеется).
Айрат: Еще есть желание войти на гору Белуху близ Байкала. Она не очень высокая, но для неальпинистов технически сложная. Кстати, помимо альпинизма мы же еще скалолазанием увлеклись: ездим в Крым, там лазаем по скалам.
Земфира: Интересно, что в скалолазании тоже можно провести параллели с бизнесом. Когда я впервые обнаружила сходство, это было настолько удивительно для меня! То, как ты управляешь рисками, идешь ли ты первый с нижней страховкой, и, значит, доверяешь ли ты партнеру внизу?! Идешь ли ты с верхней страховкой, и, значит, доверяешься первому, кто проложил маршрут и закрепил станцию! Насколько ты хорошо выполнил страховку, уверен ли в партнере, готовился ли ты или идешь на авось, балансируя на грани, – все это вдруг приобретает особый смысл!

Мнение
Геннадий Николаевич Константинов - преподаватель "Высшей школы менежмента" НИУ ВШЭ, доктор физико-математических наук, профессор кафедры общего и стратегического менеджмента НИУ ВШЭ, научный руководитель Центра корпоративного управления НИУ ВШЭ.

Предприниматель должен быть мастером. И это мастерство «управления» потоком возможностей. Возможность – не простое понятие. Возможность – это то, что может быть, а может и не быть. Это потенциал, который можно реализовать. Предпринимателю нужно уметь вовремя распознавать появление возможностей и обладать волей и драйвом, чтобы встать на новый путь, пройти новый маршрут. Нужно уметь работать с «окном возможностей», которое открывается лишь на короткое время. Одновременно нужно уметь соединять возможности с имеющимися ресурсами. И здесь действительно важно «понимать грань возможного», уметь «балансировать на грани», видеть будущее за этой гранью.


- Страшно представить, что станет вашим следующим хобби.
Земфира: Пока остановимся. Еще есть, куда расти в альпинизме. Тот восторг, который ты испытываешь, когда достигаешь цели и когда возвращаешься в лагерь, невозможно описать словами. С другой стороны, цель должна быть достижимой. Нужно реально оценивать свои силы на старте, чтобы эмоциональное и физическое истощение не случилось в середине пути.
Айрат: Я хочу сделать акцент, что интересен не только подъем в гору, но и спуск. В альпинизме большинство несчастных случаев происходит именно на обратном пути. Человек расслабляется и теряет концентрацию. В общем, опять все как в бизнесе. Стоит выдохнуть, как конкуренты тут же воспользуются ситуацией.



Земфира: Еще несколько слов о том, о чем говорят нечасто: об этической части. Ведь и в жизни, и в бизнесе, и в восхождениях этика – это то, что вплетено в содержание. Важно то, как происходит взаимодействие в команде, как ты относишься к своим товарищам, как они воспринимают тебя, как решаются сложные вопросы, какими помыслами ты руководствуешься. Горы не прощают ошибок, человеческих слабостей и жестокости. Там все друг другу помогают. Иначе не выжить. Если ты сам не вкладываешься, то ожидать помощи от членов группы не стоит.
Айрат: И еще очень важно понимать грань возможного. В Антарктиде у нас с Земфирой было четкое ощущение того, что мы вдвоем можем дойти. Но какой ценой..? Горы остаются на месте неизменно, а восхождений может быть множество. В итоге мы смогли принять правильное решение, развернуться и закончить путь вместе с командой.

- Земфира, Айрат, огромное вам спасибо за интервью и опыт, о котором вы рассказали. Новых покоренных вершин вам!
Айрат: Спасибо, Николай. Будет желание посмотреть на горы, присоединяйтесь!



Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
GMS, ВШЭ, MBA

Дело мастера боится!

Высшая школа менеджмента. "Мастерские"

Автор текста: Николай Соустин, директор программы МВА "Маркетинг и продажи" Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ.

На прошлой неделе в интервью с Игорем Владимировичем Липсицем мы вспоминали наши «Мастерские» по маркетингу.
И, действительно, есть что вспомнить. Запустили мы их году в 2009 в качестве эксперимента. И не ошиблись!

Идея была проста: прослушав базовые дисциплины и получив серьезный багаж знаний, слушатели попадают на «Мастерскую», где в небольших подгруппах решают реальный бизнес-кейс.



На таких занятиях мы вспоминаем основной материал, изученный слушателями в ходе маркетинговых дисциплин, а затем в аудитории и за ее пределами слушатели с головой уходят в работу над проектом.



Всегда любопытно наблюдать, с каким азартом и самоотдачей ведется работа в группах, как организована проектная деятельность: очные встречи, переписка, распределение обязанностей, споры, решения. И, самое главное, становится понятно, насколько важно для слушателей пропустить все услышанное «через свои руки». Позже многие слушатели подходят и признаются, что в ходе теоретических занятий все казалось простым и понятным, но, как только део дошло до проекта, все оказалось далеко не так элементарно.

И как не вспомнить наши блистательные защиты, которые проходят в форме презентации для потенциальных инвесторов.
Мы с Игорем Владимировичем выступаем в качестве тех самых инвесторов, которые оценивают качество проекта, и либо инвестируют (читай «ставят положительную оценку»), либо нет. В последнем случае слушатели уходят доделывать проект.



Что, кстати, бывает частенько. Мы не очень покладистые инвесторы. Я всегда говорю: вы заплатили деньги, и пока мы вас не научим, будем учитьJ

Конечно, безумно приятно, когда видишь результаты. Помню, как, работая над проектом сети фаст-фуда НАВОКЕ, мы проводили семинар в ресторане владельцев будущей сети, и нас угощали лапшой, сделанной тайским поваром на воке.
Сегодня НАВОКЕ это успешно действующее предприятие, в котором используются идеи, придуманные нашими слушателями.

Недавно увидел на полке яйца компании Роскар «СЧАСТЛИВАЯ КУРИЦА свободного содержания» и вспомнил блестящий проект, который делали слушатели 62 группы.

Роскар_1.jpg
Роскар_2.jpg

Проект назывался «Свобода курице», и в нем предлагалось делать уникальный майонез из яиц кур свободного содержания. Оказалось, что в Европе был принят закон, по которому запрещалось содержать кур в тесных клетках, так как качество желтка от этого драматически страдает – желток не имеет необходимых веществ и микроэлементов.



Помню, как великолепно ребята защищались, насколько глубоким и системным был проект. Сегодня, спустя несколько лет мы видим, что идея оказалась жизнеспособной и нашла применение в реальном бизнесе.

Не так давно заметил на полках магазинов шоколад под брендом  «ECO botanica».



А ведь и такой концепт наши слушатели разработали почти на год раньше на одной из "Мастерских". И мне, честно говоря, наш концепт с разбивкой продукции для разных целевых подсегментов нравится даже больше, чем решение компании «РОТ ФРОНТ», которая сделала простую продуктовую дифференциацию.

И посмотрите, слушатели не поленились, даже дизайн разработали.


Ну а шуточный плакат для бренда подсолнечного масла «Здравушка», где в качестве главной героини выступает бабушка с топором, мы с Игорем Владимировичем не забудем никогда. Скажу по секрету, профессор Липсиц его даже распечатал и повесил у себя в кабинете.

Я с огромным удовольствием провожу "Мастерские" по маркетингу, потому что каждый раз мы работаем над новыми проектами, каждый раз не похож на предыдущий. Видно, как горят глаза у слушателей. Видно, что результат доставляет удовольствие. Видно, что слушатели уходят с реальными навыками. А это круто!
GMS, ВШЭ, MBA

Импортозамещение, анти-МВА и прочие «тренды» нашего времени

Высшая школа менеджмента

Сегодня #ВФОКУСЕ: Игорь Владимирович Липсиц, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, автор монографий и учебников по экономике, член Ученого Совета Высшей школы экономики

Дата проведения интервью: 25 августа 2015 г.

Игорь Владимирович, здравствуйте. Skype-мост между Москвой и Палангой проложен. Работает без помех. Спасибо, что согласились дать интервью, будучи в отпуске. Как в целом у вас настроение?
Приветствую, Николай. Настроение, как положено отдыхающим, отличное. Но руку с пульса событий не снимаю. Профессиональная привычка (смеется).



Очень хорошо вас понимаю, коллега. Предлагаю начать наше интервью с вопроса об актуальности бизнес-образования в сложившейся экономической ситуации. На текущий момент мы имеем санкции, недиверсифицированную экономику и определенный образ управления страной. Не движемся ли мы в сторону полного огосударствления экономики? Имеет ли смысл в этих условиях получать бизнес-образование?
Николай, начну с того, что по образованию я – специалист в области плановой экономики. Я много работал в этой системе, и, честно признаться, я не верю, что ее можно воссоздать у нас в стране сегодня, потому что дело это трудное и долгое. В СССР пятилетние планы появились в начале 30-х годов, а выполняться более-менее точно они стали только после Великой Отечественной Войны, когда Госплан возглавил Николай Вознесенский. На первых порах  не хватало квалификации, допускалось колоссальное количество ошибок, и реальность отличалась от плановых заданий очень сильно.  И только Вознесенский сумел создать систему планирования, которая давала ориентиры, хоть как-то совпадавшие с планом. Но в этой системе планирования и управления хозяйством присутствовала масса хорошо подготовленных, квалифицированных людей и высокая дисциплина (пятилетний план имел статус закона!). И все равно экономика была разбалансированной и глубоко дефицитной. Но сегодня и такую систему управления хозяйством в России не создать: это надо опять все национализировать, обучить массу людей новым правилам работы, добиться жесткой исполнительской дисциплины – под страхом репрессий, иначе не получается, и так далее, и тому подобное. Поэтому я с трудом могу себе представить, что нам удастся перевести экономику в режим планового хозяйства. Я думаю, что мы будем жить в некой смешанной системе, которую, в лучшем случае, можно будет назвать госкапитализмом. Да, система будет другая; сложная, менее понятная, со своими правилами, но в ней все равно будут действовать, как минимум, частично рыночные механизмы. Мы не сможем закрыть рынок до конца и в любом случае будем находиться в конкурентной зоне, просто со своими российскими особенностями. Поэтому технологии бизнеса – а не планового управления – нужно будет знать, в противном случае мы проиграем даже те рынки, на которых отечественные компании пока успешно работают. Так что учиться бизнесу нужно. Спасения нет!

Игорь Владимирович, вытекающий из вышесказанного вопрос: верите ли вы в импортозамещение? И какие должны сложиться факторы – институционального или иного характера, – чтобы импортозамещение действительно заработало?
В масштабное импортозамещение – а-ля СССР – верится с трудом. Я профессиональный экономист, и понимаю, что чудес не бывает. Экономика – это достаточно жесткая система, которая, безусловно, характеризуется некоторой степенью неопределенности, но,в то же время имеет свои ограничения и правила, а главное – огромную инерционность. Чтобы произошло импортозамещение хотя бы в тех масштабах, как это было с 1999 по 2008 гг., нужны определенные предпосылки, в частности, свободные производственные мощности. Сегодня у нас их практически нет. А для того чтобы их создать, нужно пройти через огромную систему согласований, нужны инвестиции, специалисты, квалифицированная рабочая сила. В 1999-м у нас еще оставались советские мощности, были рабочие и инженеры  с образованием, полученным в СССР. Но прошло много лет. Сегодня эти люди уходят на пенсию и поиск квалифицированных специалистов становится все более трудным. Осуществлять инвестпроекты, ориентированные на импортозамещение при нынешней цене кредита, вообще сомнительно. Какие-то точечные проблемы решить возможно, но не более того. Единственная сфера, где, на мой взгляд, импортозамещение будет иметь место – это сфера управления. Экспатам сегодня невыгодно работать в России. Я слежу за рынком недвижимости: спрос на аренду дорогих квартир в Москве резко упал. Значимая часть экспатов уже уехала: зарплата стала в валютном эквиваленте меньше, а риски выросли. На смену экспатам придут российские специалисты. Для наших менеджеров наступило время возможностей – места освобождаются, дело за квалификацией для занятия этих мест.



Продолжая тему образования. На рынке краткосрочных учебных программ стал модным формат «анти-МВА». Слышали ли вы такое название и, если да, то, как вы относитесь к такому типу обучения?
Да, Николай. Этот формат мне знаком. Он похож на объединение разного рода бизнес-тренингов «под одной крышей». Вообще, в течение последних 15 лет рынок тренингов развивался очень активно. Появилась масса тренеров, сформировалась целая индустрия. Она полезна. Но тренинги не позволяют овладевать системными знаниями, а без них невозможно работать на средних и верхних уровнях управления. Продукты типа анти-МВА являются, скорее, аналогом курсов повышения квалификации, нежели полноценного бизнес-образования. Сегодняшняя мировая тенденция: рост спроса на серьезные образовательные продукты, позволяющие находить решения в нестандартных ситуациях на основе понимания глубинной логики бизнес-процессов. Забавно, что, создатели анти-МВА не имеют другой возможности набрать слушателей, кроме как «прицепиться» к МВА – своего рода бренду в сфере бизнес-обучения. Увы, образование требует усилий. Анти-МВА – это мини-усилия, но и мини-знания. Что касается финансовой стороны вопроса, то анти-МВА – это не способ сэкономить деньги, а способ выбросить их «на ветер».

Мнение слушателя
Ольга Майборода - руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Glow Subs; слушатель программы MBA «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ



Сейчас рынок диктует свои правила: в условиях нестабильности выживает тот, кто четко видит путь к маяку и знает, как управлять кораблем в условиях шторма. Отрывочные тренинги не помогут удержаться на плаву без базовых знаний по мореплаванию :)))
Базовые, системные, отработанные на практике знания позволяют в кризис не паниковат

ь, а уверенно держать курс на стабилизацию. Программы МВА позволяют подняться из своей привычной профессиональной среды, посмотреть на взаимодействие и влияние всех организационных процессов в компании, на деятельность вашего подразделения. Зачастую эффективность своей работы можно повысить за счет оптимизации связей с другими службами в компании. Узкоспециализированные тренинги в большинстве случаев не могут дать такого понимания и существенно расширить кругозор.
При этом, на мой взгляд, нельзя не учитывать пользу кратковременных курсов в системе обучения. Они важны и нужны, но, конечно, как дополнение к базовым знаниям. Курсы программы МВА не всегда дают исчерпывающую информацию по конкретному вопросу или направлению – может не хватить учебных часов или просто эта тема не рассматривается детально в общем учебном плане. Иногда какую-то проблему или пробел в знаниях удается нащупать, но не восполнить. И вот тогда на помощь приходят дополнительные тренинги, помогая углубить базовые знания и развить недостающие компетенции. Было бы здорово, если бы такие курсы предлагались как дополнение к основной программе МВА и велись бы теми же преподавателями. Думаю, это было бы очень востребовано среди студентов.


Все же я считаю, что в образовании должна быть некая комбинаторика. Например, мы с вами сделали в ВШМ «Мастерские». В некотором смысле они являются аналогом тренингов, но с условием того, что мы учим не просто делать, а думать в определенной логике.
Николай, в моем восприятии «Мастерские МВА» – это способ «разморозить» полученные знания. Наши слушатели попадают на них подготовленными. В смысле, они уже знают, о чем можно и нужно подумать, прежде чем принять решения. Таким образом, на «Мастерских» мы всего лишь активируем знания и придаем им практическую форму. Наши «Мастерские» не претендуют на звание полноценного образования. Они, как и мини-программы, способны активировать определенные навыки и ранее полученные знания. Но возможно это только при условии, что когда-то человеком было получено системное образование.

Мнение выпускника
Константин Дубинин - президент CountBOX, LTD; выпускник программы МВА «Стратегический менеджмент» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ


С понятием «мастерская» я впервые познакомился в Вышке. Для меня это было новинкой. "Мастерские" проводились по многим предметам, но запомнился опыт Николая Соустина. Он рассказывал нам то про колбасу, то про майонез, то про изменение бизнес-процессов на предприятиях, как про необходимость для активного маркетинга. Касался материалов упаковки товаров народного потребления. Многие студенты работают на рынке b2b или b2c, где покупателями выступают другие предприятия. Я, например, занимаюсь системами анализа потоков посетителей для офф-лайн ритейла. И мои покупатели - мировые торговые сети и торговые центры. Мы (студенты) не всегда могли понять, зачем нам знать про рынок потребительских товаров, о которых нам рассказывали. Однако, всё резко изменилось, когда мы начали практическую работу в "Мастерской". Мы сформировали микро-группы по 3-5 человек, выбрали продукт, который намерены были разработать и произвести; для него также требовалось создать маркетинговую стратегию  продвижения с учётом конкурентгого анализа. Знаете, это всё выглядит довольно легко. Но только на словах! Когда ты реально принимаешься за работу, ты осознаешь, сколько сложностей в продукте, которого ты никогда не касался! И это здорово! Это колоссальная тренировка для ума и новые знания. "Мастерские" – это потрясающий опыт, который объединяет незнакомых людей в команду, учит быстро сплачиваться для реализации конкретной задачи. "Мастерская" дарит новые компетенции, которые в последующем ты легко переносишь на работу своего предприятия. Причем берешь только лучшее, только то, что прошло критику в группе, критику преподавателя-эксперта и имеет право на жизнь. Между прочим, я сам внедрил один важный трюк, полученный в "Мастерской", и это позволило мне сэкономить (читай, заработать) несколько сотен тысяч рублей – одной фишкой из "Мастерской" я почти окупил стоимость обучения))

Поговорим о преподавателях и их программах. Мир меняется. Парадигмы меняются. Что делать преподавательскому составу? Ведь мы так или иначе находимся в зоне неопределенности. Мы сегодня предполагаем, как будет устроена экономика завтра, а знаниями слушатели начнут пользоваться как раз в условном «завтра». Как нам быть? Куда двигаться? Как менять дисциплины и курсы?
Мой жизненный опыт показал довольно странную вещь: в хозяйственной деятельности есть принципы, которые почти инвариантны к экономической системе, в который мы существуем. Например, в прошедшем учебном году я сделал новый учебный курс «Стратегическое управление затратами» (недавно в группе ВШМ на Facebook был выложен анонс этого курса). И по ходу работы над материалом этого курса, я встречал очень много понятий и методик, знакомых мне со времен изучения методологии планирования затрат в социалистической экономике – того, чему меня 45 лет назад учили в советском ВУЗе.
В этом контексте, мне очень нравится образ, который некогда употребил проф. Филонович: «От того что появилась квантовая физика, механика Ньютона не умерла». Бизнес – это та же механика Ньютона, только хозяйственная. В нем могут появляться новые элементы, но они всегда встраиваются в фиксированную систему. То есть все новые управленческие технологии, которые появляются в ходе прогресса, добавляются к базовым механизмам, но не отменяют их. Поэтому, что касается программ обучения бизнесу, понятийная база остается неизменной.
В этой связи преподаватель должен найти те вещи, которые всегда будут инвариантными, и использовать их в качестве фундамента своих курсов. Новые инструменты и технологии, которые полезны для решения каких-то вопросов, всегда можно «надстроить» поверх фундамента, что мы, преподаватели ВШМ, и делаем.
Именно поэтому у нас появляются новые обязательные дисциплины, курсы по выбору; преподаватели ежегодно обновляют свои учебные материалы, дополняя их актуальной информацией. Поясню свою мысль на примере. Несмотря на появление новых технологий оценки персонала, в сфере управления человеческими ресурсами до сих пор не утратили своей актуальности «старые» технологии нормирования труда. Напротив, именно поверх такого рода базовых технологий надстраиваются системы мотивации, системы оценки по методу 360°, опционы, принципы социальных отношений в коллективе.
Аналогичный базис в маркетинге – это полезность продукта для потребителя. Если ее нет, то сколько денег ни инвестируй в рекламу, повторных покупок не будет. То есть полезность – это основа, а способы ее трансляции – телевизионная реклама или социальные сети – это уже технологическая надстройка. Каждый преподаватель должен вычленить то, что будет являться в его дисциплине базой при любом экономическом сценарии. И база эта лежит в плоскости основ управления хозяйственной деятельностью.
Затраты, результаты, поток входящих и исходящих денег есть всегда. Задача заработка есть всегда. Если деятельность не генерирует прибыль, то она умирает вне зависимости от того, в какой экономике – в рыночной или плановой – это происходит. Почему умер Советский Союз при плановой экономике? Прибыль кончилась. Денег не стало – плановая экономика умерла. Важно понимать, что является базовым, что является временным.



Получается парадокс: плановая экономика умерла в реалиях рыночной (смеется).
Получается так. Была нарушена экономическая логика. В экономике не осталось живых денег. Если тратятся средства на содержание хозяйства, то должен быть прибавочный продукт. Перед распадом СССР я с коллегами делал расчеты. Выяснилось, что добавочный продукт создавался только в энергетическом комплексе, а все остальные отрасли «проедали» его, т.к. в них добавочная стоимость была отрицательной! И сейчас, кстати, мы движемся в том же направлении. Например, топ-30 банков за 5 первых месяцев этого года сгенерировали отрицательную добавочную стоимость. Очевидно, к чему это может привести. Если бизнес не умеет продать продукт дороже, чем стоило его производство, то он умирает. То же справедливо и для экономики в целом. Мы учим технологиям, которые позволяют этого избегать и являются такими же жесткими, как принципы конструирования деталей. Проще говоря, в бизнесе есть ровно такие же однозначные правила, как в сопромате. И у того, кто их не знает – «мост рухнет»!

Я с вами абсолютно согласен. Практика показывает, что огромные возможности лежат внутри самой компании. Если вчера мы жили в логике ежегодного прироста продаж, то сегодня мы начинаем искать эффективность внутри: в областях оптимизации бизнес-процессов и управления издержками. Мой опыт показывает, что здесь обычно все нездорово – затраты, скажем, считают в основном котловым способом.
 И это объяснимо. В нашу экономику долго шел большой поток денег, продажи росли без особых усилий, можно было не напрягаться. Я всегда говорил, что если в бизнесе норматив рентабельности 100%, то проблемами издержек можно не заниматься. А вот когда рентабельность 1,5-2%, тогда пора сесть и задуматься о перерасходах, избыточных ресурсах и неэффективности.



С проблемами все понятно. Но жизнь все равно заставляет нас двигаться вперед. Что нового в нашем любимом маркетинге?
 Одна из основных задач маркетинга сегодня  – это научиться тратить деньги эффективно и рационально. В прошлом году мы сделали курс по выбору «Маркетинговые факторы результативности бизнеса». Там мы учим технологиям, позволяющим оценивать, насколько разумно тратить деньги на те или иные задачи маркетинговой поддержки продаж.
Затраты на маркетинг (в тех компания, где им занимаются) за последние десятилетия во всем мире выросли очень сильно. Оно и понятно: мы попали в мир, где маркетинг стал важнее производства. Как экономист времен плановой экономики промышленного производства, я долго не решался произнести эту фразу в отечественной аудитории (смеется). Но факт остается фактом.
Изготовить сейчас легко, во многих странах – не в России - имеются огромные избыточные мощности. А вот продать в последние десятилетия было задачей все более сложной. И сейчас мы живем в экономике XXI века, где маркетинг, действительно, важнее производства. Симптоматично, скажем, появление кинофильма «Москва 2017 (Branded)», где маркетологи манипулируют людьми в масштабах целых стран. Осознать эту новую реальность непросто, и в России она пока так до конца многими менеджерами и не понята.
У нас же под маркетингом очень часто понимают рекламу. Бренд при этом придумывают сами, логотип тоже рисуют от руки на листке бумаги. Такой подход, конечно, заканчивается плохо. Однако маркетинг крупных успешных корпораций сегодня – это маркетинг огромных расходов, что ставит вопрос о повышении его эффективности и результативности. Деньги, которые тратятся, должны давать хорошую отдачу. Поэтому активно формируется маркетинг на основе баз данных. Это новая индустрия и новый подход.
Маркетинг «на глазок», «по интуиции» уходит. Он был приемлем на диком полупустом рынке, но сегодня уже не работает. Требуется все более точная настройка, организация сбора данных о поведении клиентов, их анализ и оценка. Важным становится не только вопрос – «как я продаю сегодня», но и «а сколько я буду продавать завтра». С учетом этих тенденций мне даже страшновато представить, как мы будем преподавать маркетинг лет через 10. Наверно с участием нейрофизиологов.
Ведь уже сегодня мы, например, говорим о том, что за принятие решения о покупке отвечает определенная область головного мозга – префронтальная кора. Мы лезем в такие тонкости людского поведения не от хорошей жизни. Просто продавать-то все труднее. Рынки насыщены, спрос почти не растет. Плюс кризис, плюс изобилие брендов, плюс тотальное копирование всеми всех. Простые решения в таком мире работать не будут. Приходится отлаживать новые технологии, погружаться в науку. Жить на четырех «пи» старого маркетинга бодро и весело уже не получится.

Что мы можем посоветовать нашим будущим слушателям?
 Я бы порекомендовал, прежде всего, решить, хотят ли они остаться конкурентоспособными на рынке или нет. Специалисты без знаний очень скоро никому будут не нужны. Квалификация в России становится все более востребованным товаром. И она тем ценнее, чем меньше квалифицированных людей вокруг. Без образования можно только тиражировать ранее принятые решения или опыт сотрудников компании, в которой вы работаете. Но привнести новое, совершить скачок, быть управленцем широкого профиля без бизнес-образования невозможно. Бизнес-школа дает понимание обобщенного опыта менеджмента в большом числе компаний разных стран. Самому собрать такие знания – не будучи профессиональным преподавателем или консультантом – практически невозможно. Это просто потребует такого колоссального временного ресурса, которого у практикующего менеджера нет. В бизнес-школе эти знания уже агрегированы, и процесс познания происходит поэтому в разы быстрее и эффективнее. Надеюсь, читатели этого интервью примут для себя правильное решение. Желаю им в этом успехов!

Спасибо за столь интересную беседу, Игорь Владимирович. Желаю плодотворного продолжения отдыха!
До встречи в новом учебном году, Николай. Всяческих успехов!

Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
GMS, ВШЭ, MBA

Женщины в мужском мире. Как быть успешной в бизнесе и при этом оставаться леди?

Высшая школа менеджмента

Преподаватели, а вслед за ними и слушатели программ MBA Высшей школы менеджмента, стремятся к всестороннему развитию. О нестандартном образовательном продукте, который планируется к запуску уже в следующем учебном году, читайте в интервью с его прекрасной создательницей.

Сегодня #ВФОКУСЕ: Наталия Шепилова, кандидат экономических наук, доцент НИУ ВШЭ, преподаватель Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, бизнес-тренер, коуч,  автор курсов «Преображение» и «Личные стратегии женского лидерства»



– Наталия, добрый день! Добро пожаловать в нашу импровизированную студию!
– Здравствуйте, Николай! Благодарю вас за приглашение. Веранда, солнечный день, чашечка кофе… Уверена, разговор у нас сложится (смеется).

Я старался! (улыбается). Наталия, насколько мне известно, вы являетесь опытным  специалистом в области учета и бюджетирования. Какие предметы вы преподаете в рамках МВА-программ ВШМ?
Первая область, в которой я обладаю профессиональными компетенциями, это учетные системы для управления. Соответственно, мои дисциплины - это управленческий, финансовый и бухгалтерский учет.

Я всю жизнь занимаюсь бизнесом. Помню, что в 90-е годы, требования государства к отчетной  документации и системам учета менялись чуть ли не каждый квартал. Как сейчас обстоят дела? Что происходит с нормативной базой? Она стабилизировалась?
По большому счету ситуация осталась прежней. Как и 15-20 лет назад, изменения происходят с завидной регулярностью. Не секрет, что экономическая и политическая ситуация в России сегодня нестабильна. Разумеется, это отражается и на правовой  среде. Хотя, возможно, государство таким образом просто пытается держать нас, преподавателей и консультантов, в тонусе (смеется). Мы ведь должны всегда быть в курсе происходящего, чтобы обеспечивать слушателей актуальными знаниями. Лично я перед каждым занятием ревизирую свой материал на предмет соответствия последним изменениям. А так как нововведения происходят постоянно, скучать не приходится.

Как удается следить за этими изменениями? Ведь внимания требует не только обновление  законодательных требований, но и новые веяния в области практического инструментария учета.
У меня за плечами около 18 лет практики в качестве финансового директора, главного бухгалтера, аудитора. Сегодня я практикующий консультант по вопросам, связанным с финансовыми системами компании, и коуч  топ-менеджмента. В этой связи постоянно нахожусь в курсе социально-экономической динамики развития бизнеса. Кроме того, являюсь членом сообщества профессиональных бухгалтеров и аудиторов, посещаю конференции, печатаюсь. Замечу, однако, что в рамках дисциплин, которые я преподаю, детали ведения бухгалтерского учета как таковые не являются объектом пристального внимания. Мы обучаем топ-менеджеров, поэтому главный фокус делается на донесение той информации об учетной системе компании, которая необходима для принятия  управленческих решений.

С финансами и их учетом, как говорится, суду все ясно. Я слышал, что помимо ведения деятельности в рамках привычных вам профессиональных компетенций, вы сейчас активно занимаетесь развитием совершенно нового образовательного продукта. Расскажете мне о нем по секрету?
Ну, если только по секрету (смеется). Как человек, который постоянно занимается собственным развитием и заинтересован в том, чтобы слушатели ВШМ и мои клиенты получали разносторонние знания, я не смогла устоять перед возможностью реализации идеи, которая несколько лет назад пришла мне в голову. В свое время проф. С.Р.Филонович, декан Высшей школы менеджмента, предложил мне пройти повышение квалификации для преподавателей бизнес-школ в CEEMAN The International Management Teachers Academy (IMTA) в Словении. Я с большой радостью приняла это предложение. И, надо сказать, это превратило меня в совершенно нового преподавателя. Во время обучения я открыла для себя массу различных способов обучения бизнес-аудитории, одним из которых был коучинг. Сегодня эта методика у всех на слуху, но еще несколько лет назад она была далеко не так популярна. По крайней мере, в России. Вернувшись в родные пенаты, я продолжила обучение в Институте Психотерапии и Клинической Психологии. Со временем я стала практикующим коучем. Сначала моими клиентами были в основном мужчины. Однако постепенно начал возрастать запрос на коучинг и со стороны женской аудитории. Потенциальными клиентками были дамы, уже достигшие карьерных и финансовых успехов. Запрос их значительно отличался от того, по которому мы работали с мужчинами. Упрощенно, его можно сформулировать следующим образом: «Как мне гармонизировать работу и личную жизнь? Как найти баланс между разными ролями, желаниями и обязанностями?»



То есть им требовался своего рода life-коучинг, верно?
Именно. И в ответ на этот запрос у меня родилась идея создать специальный образовательный курс для женщин, в ходе которого мы бы совместно находили ответы на занимающие их вопросы.  Эту идею я вынашивала довольно долго. Было несколько этапов разработки программы курса. К процессу исследования рынка и огранки самой идеи я даже привлекала слушателей программы МВА «Маркетинг и продажи». Отмечу, что это был потрясающий опыт. В ходе совместной работы нам удалось подтвердить наличие на рынке свободной ниши, реально опредметить базовую идею и просчитать финансовую модель, по которой она будет реализовываться. Весной этого года я запустила пилотный проект, который подтвердил востребованность продукта и экономическую целесообразность его реализации. Кстати, название курса - «Преображение» - тоже предложили слушатели. Сегодня мы обсуждаем с Высшей школой менеджмента возможность  имплементации курса в учебный процесс. Правда, называться он уже будет «Личные стратегии женского лидерства».

Мнение
Наталья Макаева - 1-й заместитель директора бизнес-школы ИПМ (Минск, Беларусь), директор программы Executive MBA


Тема женского лидерства актуальна как никогда. Интересно, что лидерские управленческие команды, где есть женщины, более успешны. Решения принимаются более взвешенные и, как ни странно, увеличивается скорость принятия решений.

Как руководитель программы Executive MBA перед очередным набором
я ставлю цель - не менее пяти женщин в группе из 25 человек. И, увы, достигаю даже такой скромной цели редко. И дело не только в том, что женщин руководителей и собственниц бизнеса значительно меньше, чем мужчин. Женщине итак трудно найти life-work balance, а тут ей еще и предлагается совмещать все с учебой. Ведь возвращаясь после работы и учебы домой женщина, в первую очередь, - мать, жена, а уж потом примерный студент. Уверена, что курс "Личные стратегии женского лидерства" будет востребован.

В апреле была в Babson College - #1 в США по предпринимательскому образованию. Встречалась с директором Института женского лидерства - есть такое структурное подразделение. У них есть очень интересная пятидневная программа "Женское лидерство" - наряду с занятиями по менеджменту, финансам, инновациям, есть индивидуальные коуч-сессии по выработке личных стратегий поиска баланса работы и жизни. Интересно, что такую программу часто оплачивают компании, которые хотели бы видеть в своей команде топ-менеджеров женщин и поэтому хотят их поддержать и помочь быть счастливыми и на работе, и дома.


Что ж, как маркетолог, я считаю, что такой курс был бы сейчас очень кстати. В условиях кризиса, когда рынок бизнес-образования сильно сжимается, внедрение уникальных дифференцированных продуктов особенно актуально. Но почему вы все же выбрали формат групповых занятий, а не индивидуальных коуч-сессий?
Психология женщины значительно отличается от психологии мужчины: нам проще двигаться к своим целям, если мы видим вокруг себя круг единомышленниц, с которыми мы можем поделиться тем, что с нами происходит. В этом смысле групповые занятия являются для женщин гораздо более комфортной средой и дают более высокий результат на выходе.

Интересная особенность. Наталия, расскажите поподробнее о программе курса. Что он в себя включает и какова его общая длительность?
Курс включает в себя 10 занятий, каждое из которых имеет свое название и свою задачу. Начинаем мы с целеполагания: понимаем, как правильно ставить цели, как проверять их на экологичность, как удостовериться, что поставленная цель соответствует вашим (именно вашим, а не чьим-то) желаниям. Второе занятие посвящено развитию эмоционального интеллекта. В условиях привычки «жить умом» мы уделяем крайне мало внимания вопросам чувств и эмоционального состояния. Это часто  приводит к тому, что человек живет не своей жизнью. Эмоциональный интеллект позволяет рефлексировать свои желания на уровне чувств и совершать действия, которые им конгруэнтны. Также в курс входят занятия, посвященные отношениям между мужчинами и женщинами. Мы рассматриваем гендерные различия в стилях лидерства и коммуникаций. В курсе есть занятия по стилю, персональному брендингу, личному тайм-менеджменту, управлению финансами. В течение процесса обучения я также организовываю экскурсии в Третьяковскую галерею и ГМИИ им. А.С.Пушкина. Изучение образов женщин через призму искусства разных эпох и стран – неотъемлемая часть процесса преображения.



Наталия, что-то я немного запутался. Ваш курс все же направлен на то, как женщине стать еще более успешной в карьере или на то, чтобы понять свои глубинные желания и стать более женственной?
Николай,  дело в том, что для женщин эти две альтернативы очень сильно взаимосвязаны. Привычный в нашем обществе стиль достижения целей – это агрессивная борьба. Инструменты открытой конфронтации использует основная масса руководителей, вне зависимости от пола. Однако, в русской ментальности женщина-руководитель – в первую очередь, женщина. И она ни при каких обстоятельствах не должна превращаться в мужчину. Когда женщина, ведущая переговоры с мужчиной, пытается применять те же способы борьбы, что и ее оппонент, она априори ставит себя в проигрышную позицию. В открытой борьбе, в споре мужчина всегда сильнее, он всегда победит в силу его природы. Тут мы не говорим о крайних случаях, когда женщина занимается психологической кастрацией мужчины. Это не есть ситуация победы сильнейшего в равном бою. Это победа через «убийство» чувства собственного достоинства мужчины.

Мнение
Гаяне Бреиова - ресторатор, телеведущая и мама двух прекрасных дочек. Владелица ресторанов "Понаехали" и "Gayane's"


Я абсолютно согласна с идеей, которую Наталия доносит до слушательниц в рамках своего курса.  Крайне важно избавиться от стереотипа о том, что полноценно заниматься бизнесом и одновременно оставаться женщиной, не теряя свой уникальный женский стиль, невозможно. Совмещать бизнес и семью можно и даже нужно. Самодостаточная и успешная в карьере женщина, на мой взгляд, лучше реализуется и в семье. Она становится ярким примером для своих детей. Профессиональная реализация однозначно делает женщину счастливее, и в конечном итоге семья получает больше.

То есть получается, задача курса – научить женщин использовать свои сильные женские стороны для достижения целей и отучить прибегать к мужским способам борьбы за место под солнцем?
Можно сформулировать это и так, Николай. Спорить с вами я не буду (смеется).  Ведь спор – это борьба, мужские игры. Добавлю только, что курс также позволяет выстроить баланс между карьерой и семьей, достичь некоторой гармонии в вопросах распределения собственного времени и внимания.

А молодые люди пытаются попасть в ваш женский клуб? Мне кажется, это мечта каждого мужчины.
Учитывая, что посещение курса предполагает определенный дресс-код (платье или юбка), шансов у мужчин немного (улыбается). В гендерном плане курс закрытый, исключительно для женской аудитории.

Что есть результат прохождения курса?
Каждая женщина получает свой инсайт. Приходит понимание собственной миссии, осознание того, в чем ее истинное предназначение. Слушательницы, наконец, получают ответы на вопросы «зачем мне карьера?», «для чего я зарабатываю деньги?», «чего мне хочется на самом деле?», «что для меня действительно важно и жизненно необходимо?», «чего я хочу?». И ответы эти они получают как бы изнутри себя, имея возможность абстрагироваться от социальных шаблонов и стереотипов. Трансформации происходят на глазах: смена образа жизни, смена области деятельности, переход на новую работу – обычные явления, результирующие обучение по программе. Если говорить проще, женщины чувствуют себя счастливее. Я знаю это из обратной связи, да и, честно говоря, это видно по глазам.

Мнение
Вероника Бурушкина - владелица компании "Вин де Николь" (профессиональный подбор и поставка алкоголя частным и корпоративным клиентам), слушательница курса "Преображение".




Курс "Преображение" - это уникальная возможность открыть в себе прекрасное! И он для тех женщин, которые достигнув каких-либо карьерных высот, осознали, что главное чего они хотят - это быть  счастливой!  Ведь карьера нас делает лишь "частично" реализованными! Курс Натальи раскрывает весь спектр радуги эмоций, то, о чем мы забыли, занимаясь управлением и контролем! Он заставляет нас вернуться к истокам, к женскому началу! Почувствовать радость от того, что можно и нужно быть просто женщиной. Нежной, кроткой, идущей за своим мужчиной! Я хочу выразить огромную благодарность Наталие за этот курс, за это объединение совершенно разных и интересных людей, у которых есть чему поучиться, за понимание того, насколько важны и должны быть управляемы наши эмоцианальные ресурсы, за раставление приоритетов и ощущение себя Прекрасной, Неповторимой и Женственной!!!

Что ж, я искренне желаю вам успехов в развитии курса. До встречи в новом учебном году.
Мои взаимные пожелания успехов вам, коллега. Хорошего вам дня!



Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
 
GMS, ВШЭ, MBA

Lean Branding: экспериментируйте часто, проваливайтесь быстро, узнавайте и получайте пользу!

Высшая школа менеджмента

Основатель лаборатории The LeanBrandLab, автор концепции Lean Brand и одноименной книги Джеремайя Гарднер рассказывает о правилах персонального брендинга, связанной с ним профессии будущего и личном топ-листе людей с классным брендом.

Джеремайя Гарднер // Jeremiah Gardner
Основатель лаборатории лин-брендинга The LeanBrandLab. Профессиональный спикер. Специализируется на брендинге и персональном маркетинге. Автор концепции Lean Brand и одноименного бестселлера. В книге The Lean Brand показывает, как применить принципы Lean Startup в брендинге. Помогает организациям поменять подход к бренду, культуре и лидерству, применять на практике принципы бренд-инноваций. О Гарднере писали такие издания, как Forbes, Entrepreneur Magazine, The Guardian и др. Среди клиентов: Sony, Etsy, Startup Weekend и Ericsson. Книга: leanbrandbook.com. Twitter: @JeremiahGardner


Многие люди неправильно поняли персональный брендинг и создали для этого личность, которой хотели бы быть. А поскольку они получили альтер эго, а не настоящую личность, это разрушает их отношения, и жить двойной жизнью некомфортно. Дайте совет тем, кто попал в ловушку токсичного персонального брендинга? Как переосмыслить подход?

Джеремайя Гарднер: С экзистенциальной точки зрения люди абсолютно не бренды, но с практической – да, формально являются брендами. Бренд – это отношения, которые формируются между организацией и аудиторией. Это то, как мы интуитивно и эмоционально связаны с продуктом, организацией или идеей. Если применить это понимание бренда к людям, термин «персональный бренд» подразумевает то, как мы связаны с людьми в целом и с конкретным человеком. Такое видение бренда меняет подход к тому, как мы строим собственные бренды. Это история не про идеальный слоган, резюме, фото, лого и т. п. На самом деле все эти вещи блекнут, когда мы задаем себе фундаментальный вопрос: «Могу ли я сформировать отношения с аудиторией?». Причем не в массовом порядке, отправная точка – один человек. Можете ли вы сделать так, чтобы у вас появился один увлеченный сторонник? Способны ли вы создать глубокую связь с одним членом аудитории? Людям вообще есть до вас дело? А почему? Начать можно с этого.


Комментарий эксперта
Юлия Лос, эксперт по персональному брендингу, бренд-стратег, имидж-консультант, руководитель агентства Brandme.

Добрый день, дорогие читатели! Очень буду счастлива, если окажусь полезной своими мыслями и подсказками. И я очень признательна, что коллеги из Высшей школы менежмента попросили меня прокомментировать это интервью, иначе как бы я его прочитала?! В облаке информационного шума, состоящего из бесконечных поверхностных споров маркетологов, оно могло легко пройти мимо меня! А статья на редкость отличная и вот почему.

Zillion: "Многие люди неправильно поняли персональный брендинг и создали для этого личность, которой хотели бы быть…"

Во-первых, а этого уже достаточно (!), собеседники глубоко понимают тему. Даже первый вопрос задан не в бровь, а в глаз, – о личине в виде бренда, в которую запирает себя человек, его создавший. На этом стоит остановиться подробнее. Это фундаментальный момент в создании бренда личности, о котором я скажу далее.

Вопросы, которые упоминает Джеремайя (Можете ли вы сделать так, чтобы у вас появился один увлеченный сторонник? Способны ли вы создать глубокую связь с одним членом аудитории? Людям вообще есть до вас дело? А почему?), очень пр
авильные! Как много людей задают их себе перед тем, как начать себя продвигать или рисовать визитку? Мы (агентство Brandme) большую часть проекта работаем с клиентом именно над этим, выявляя истинные цели, особые компетенции (таланты, которые становятся основой для брендирования) и миссию. Это первично, хоть и скрыто, как подводная часть айсберга. Отмечу, что речь, прежде всего, идет об очень сложной кропотливой внутренней работе самого клиента: о поиске себя и того топлива, на котором клиент живет и которым может поделиться с аудиторией, быть ей нужным. Без этого ни визитка, ни сайт работать не будут.

Я очень рада, что Джеремайя Гарднер смещает акцент с эго человека-бренда на его аудиторию, на результат, под которым мы понимаем отношения, которые вы строите со своими единомышленниками. Ведь ваши единомышленники в некоторой мере будут зависеть от вас, так как вы станете их ориентиром. В их глазах вы станете авторитетом, а значит нужно принимать во внимание вопросы экологичности и брать на себя ответственность. Также важно помнить про внимательное отношение к аудитории и качественное управление обратной связью, что и есть, на самом деле, единственно важная цель создания бренда имени себя. В подходе «Lean» фокус внимания на потребностях целевой аудитории. И это, на мой взгляд, «изюм» этого метода!

У многих есть печальные истории, связанные с персональным брендингом, кто-то даже терпеть не может эту практику. Расскажите кейс про главные ошибки? Как найти границу между здоровым личным брендингом и раздражающим селф-маркетингом?

Джеремайя Гарднер: Самая большая ошибка, которую можно сделать в персональном брендинге, – пытаться проектировать себя, чтобы казаться тем, кем вы не являетесь.

Комментарий эксперта
Юлия Лос, эксперт по персональному брендингу, бренд-стратег, имидж-консультант, руководитель агентства Brandme.

Когда вы строите персональный бренд, важно понимать, что вы создаете ассоциации, которые вы на долгое время (или навсегда!) связываете непосредственно со своим физическим существованием. Представьте, что в книжном магазине вы подходите к секции по теме, в которой вы стали экспертом. Раньше никто не обращал на вас внимания, а теперь вы слышите за своей спиной шепот. Напряжение вокруг вас усиливается… Если вы при этом являетесь еще и медийной личностью, то даже мусорное ведро вы будете выносить всем домом! Вы готовы к этому? Вы знаете, что хотите сказать, какими мыслями поделиться с вашими соседями, читателями, учениками, фанатами и т.д.? Ведь личный бренд - это не про пробу пера с очередным проектом «Х», который в случае чего можно смять и выбросить, а затем на основе пройденных уроков придумать новый рабочий проект «Y» и зажить новой жизнью. Разве вы можете так поступать со своим лицом?! А часто поступаете! Зачем? Это ведь не тот путь к свободе и счастью, о котором каждый мечтает!

Еще очень важно понимать, что бренд человека не может быть фиксированным, застывшим монолитом, напротив – он должен быть живым, развивающимся, как сам человек, а значит естественным. Личный бренд должен формироваться изнутри, из сути самого человека, из его личности, ценностей и характера, предназначения, не будем мелочиться! Для себя я определяю бренд человека как "идею личности, выраженную публично". А вы знаете идею своей личности? ;) Поясню, что я имею в виду. Человек, который встает на путь селф-брендинга, должен очень хорошо знать себя и с самого начала задать то направление, в котором ему будет комфортно и интересно развиваться в течение всей его профессиональной и личной жизни. У гармоничных людей-брендов эти сферы неразделимы.

Джеремайя Гарднер: Есть много плохих советов от так называемых гуру брендинга, например, завести профессиональную и личную Facebook-страницы или в надежде понравиться потенциальному работодателю говорить брендированную полуправду в ответ на вопрос о ваших слабых сторонах. Когда вы пытаетесь представить себя в идеальном свете, результат почти всегда такой – вы становитесь ненастоящим. У меня есть недостатки, у вас они тоже есть – такова человеческая природа. Когда вы разглагольствуете о том, какой вы идеальный и крутой, вас воспринимают как ненастоящего.

Я работаю со многими основателями стартапов и слышу разные истории. Недавно я познакомился с предпринимателем и попросил его рассказать о себе. Он начал так: «Я третий номер в бостонском списке самых влиятельных людей в социальных медиа, гуру программирования на PHP, второй номер в списке лучших маркетологов моложе 30 и гражданин мира с энергией и страстью к работе с человеческим потенциалом». Это было последним, что меня интересовало. Мне все равно, что он идет третьим номером в каком-то там списке, что он кодинг-гуру и все остальное, что было перечислено. Я не об этом спрашивал. На самом деле я просто ушел, у меня не возникло желания узнать о нем больше, потому что он показался ненастоящим и пытался продать мне понимание, как он хорош. Думаю, я не одинок в этом ощущении – как-нибудь поскролльте страницы в Twitter и LinkedIn, вы увидите много похожего.

Человек – это не сумма его достижений, титулов, наград и упоминаний. Люди связаны с другими людьми, люди нанимают других людей и делают бизнес с другими людьми. Большая ошибка, которую допускают в персональном брендинге, – покупаться на миф, что вам нужно представлять себя в лучшем свете.

Что вы думаете о самосовершенствовании через персональный брендинг? Я имею в виду не конструирование альтер эго, а личностную коррекцию. И, кстати, как отличить одно от другого?

Джеремайя Гарднер: Мы все стараемся стать лучше. Персональный брендинг должен помещать вас в ситуации, когда вы учитесь рассказывать свою историю лучшим способом. Так что он может быть потрясающим инструментом для роста и самосовершенствования. Когда вы стремитесь рассказать людям свою историю правдиво и честно, ожидаемый результат – личностный рост. Вы будете проваливаться, как много раз бывало и со мной, бороться и чувствовать себя совершенно некомфортно. Вот как вы узнаете, что растете.

Цель – быть в постоянном состоянии обучения тому, как выстраивать разговор о том, кто вы есть, и как формировать отношения; изучать, как люди отвечают вам в разных случаях. Все это самосовершенствование, а не самовозвеличивание.

Создание персонального бренда в Facebook, например: есть ли тут правила? Как в соцсетях найти границу между частной жизнью и работой/бизнесом, чтобы не показать слишком много, а потом сожалеть об этом? Вы как-то сказали: «Нам нужно быть более человечными в отношениях с людьми». Но это пугает, потому что быть более человечным в том, как ты рассказываешь о себе и выстраиваешь отношения, означает уязвимость. Как быть с этим?

Джеремайя Гарднер: Придется быть уязвимым, если вы собираетесь быть аутентичным. Нет никакого кружного пути. Но уязвимость – не такая уж плохая вещь. Она способна растить и вытягивать нас за пределы зоны комфорта так, что мы только выиграем от этого.

Идея «жизнь отдельно, работа отдельно» сомнительна для меня. Если у вас работа, для которой приходится быть другим человеком по сравнению с тем, какой вы дома, тогда это, возможно, не такая уж здоровая работа для вас. Однако многие люди ощущают себя именно так. Как много раз напоминает мой друг Джек Хаббард, «человеческие существа придумали работу, чтобы усилить это состояние – быть людьми». Опять же, нет никакого другого пути. Не работа создала нас, это мы ее создали. Как таковая работа – просто часть того, кто мы есть. Она должна быть продолжением того, кем каждый из нас является в своем ядре. Да, есть ипотека и счета, которые необходимо оплачивать, но это никогда не должно происходить за счет нашей человечности.

Комментарий эксперта
Юлия Лос, эксперт по персональному брендингу, бренд-стратег, имидж-консультант, руководитель агентства Brandme.

Мне кажется этот абзац нужно как мантру и молитву проговаривать себе каждый день перед выходом на работу. И мне интересно, сколько в среднем понадобится дней человеку, недовольному своей работой, чтобы написать заявление? Я совершенно убеждена, что счастливыми (и здоровыми!) мы становимся только тогда, когда выбираем свою работу: свое ЛЮБИМОЕ дело, которое возвращает нам энергию и наполняет новыми силами для постоянного роста, совершенствования. Сейчас есть все возможности исследовать себя, от гаданий и шаманов до научной расчетной психологии на основе антропометрических данных работы головного мозга по врожденным и приобретенным параметрам. Каждый может выбрать свой. Но почему мы не пользуемся этим? Страшно? Да, очень страшно. И это нормально, ведь придется встретиться с самим собой, сделать выбор в свою пользу, определить свой собственный, полный неопределенности путь… Но бояться не стоит, ведь награда – это ваша мечта. Не попробовав, вы проживете не свою жизнь и никогда себе этого не простите. Пробуйте! Я желаю вам удачи и радости переживания самых "болючих" и самых счастливых моментов создания своего бренда.

Если вы ощущаете давление и на работе вам приходится быть кем-то другим, увольняйтесь. Найдите работу, где вы каждый день будете проявлять самое лучшее, что в вас есть. Найдите работу, которая усиливает вашу человеческую сущность, не отвлекайтесь от этого. Это требует смелости, личного выбора и сильного чувства собственного достоинства, но все мы заслуживаем принятия такого решения.

Как думаете, слишком личная и немного скандальная история известного бизнесмена на его Facebook-странице – это катастрофа с точки зрения персонального бренда? Есть ли этикет у современного персонального брендинга, построенного на отношениях?

Джеремайя Гарднер: Я не знаю деталей конкретной истории, но звучит так, словно этот бизнесмен вел себя, как придурок, и попался. И правильно. Я не думаю, что это катастрофа с точки зрения персонального бренда. Я думаю, что несовершенный человек публично попался на чем-то, что, возможно, не следовало делать.

Что сильно изменилось в современном мире – нам больше не нужно ждать, пока новостные источники наполнят нас информацией о происходящем вокруг. Информация и коммуникация одновременно синхронны и асинхронны, отстают и происходят в режиме реального времени, 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Когда что-то плохое случается, это происходит на публике. Чем больше сцена, тем более публичными становятся ошибки. Нет способа использовать персональный бренд, чтобы выйти из кризиса. Сегодня мы об этом знаем.

Этикет прост: будьте честны. Если сделали что-то, чего не стоило, подтвердите это, извинитесь. Постарайтесь двигаться дальше, извлечь урок и в будущем поступать лучше.

Это все природа отношений: они полны ошибок, потерянных намерений и недопонимания. И это все нормально. Цель – не избегать ошибок, а становиться после них еще более цельным и сильным.

Возможно ли это – иметь несколько персональных брендов для разных комьюнити и переключаться между ними быстро? У каждого из нас ведь несколько сторон личности: один и тот же человек может быть хорошим семьянином, вдохновляющим и демократичным СЕО стартапа, кидалтом, крутым парнем и т. д. В разных сообществах персональный бренд одного человека работает или не работает в зависимости от акцента. Что думаете об этом?

Джеремайя Гарднер: Я не думаю, что использование разных сторон личности поможет подстроить свой месседж под специфическую аудиторию. Прежде всего, это было бы изнурительно. Но что еще важнее – начиная использовать эту стратегию, вы не можете контролировать, что на самом деле получается из коммуникации.

50 лет назад это могло и сработать: вы могли просто разложить по полкам свои разные стороны, чтобы потом доставать и разворачивать ту, которую захотите. Но Google все изменил. Теперь одна из первых вещей, которые люди делают, когда хотят больше узнать о вас, – гуглят имя. У вас нет возможности независимого контроля над результатами, а это означает, что попытки управлять множественными личностями тщетны.

Помните Фрэнка Абигнейла из фильма «Поймай меня, если сможешь»? Он годами успешно использовал эту стратегию в ее экстремальном варианте. И даже без помощи Интернета его поймали. Будьте собой. Будьте лучшим собой, каким можете быть, и отстаивайте это.

Правда в том, что вы не можете быть всем чем угодно для всех людей. Некоторые будут любить вас, некоторые не будут – и это совершенно нормально. Удваивайте ставку на тех, кто вас любит, и отправляйте хейтеров посоревноваться.

Расскажите о концепции Lean Brand? Как создавать бренд инновационно и в духе лин? Эта концепция подходит только для компаний или для людей тоже?

Джеремайя Гарднер: Lean, то есть бережливый подход, – про устранение потерь. Это не значит дешево, быстро, низкокачественно или что-то еще. Lean Branding означает устранение потерь в процессе создания увлеченной аудитории. Вы должны задать себе 3 вопроса, применяя концепцию лин-брендинга в организации, стартапе или для человека.

Чего я не знаю об отношениях, которые создаю?

Что минимально жизнеспособное (Minimum Viable) я могу сделать, чтобы начать учиться?

Как я измерю свой прогресс?

Эти 3 вопроса ведут к прорыву в поиске бренд-инновации, потому что подталкивают вас сформулировать идеи как гипотезы, а затем экспериментировать, чтобы понять, правы вы или нет.

Для примера: перед следующим нетворкинг-ивентом сформулируйте гипотезу о лучшей первой фразе, которую вы скажете, когда кто-то попросит вас рассказать о себе. Что будет для вас мерой успеха? Спросят ли вас о чем-то еще? Сможете ли вы вовлечь «бережливо»? А потом попробуйте. Скажите первую строчку и ждите ответа. Вас попросили рассказать что-то еще или ушли? Измеряйте результат и постоянно повторяйте это, пока не найдете то, что работает. Вот это суть Lean Branding: экспериментируйте часто, проваливайтесь быстро, узнавайте столько, сколько можете, и получайте пользу.

Согласно исследованию, профессия персонального бренд-менеджера оформится и станет востребованной к 2020 году. Что вы думаете об этом предположении и как может выглядеть эта услуга?

Джеремайя Гарднер: Не знаю, нужна ли для персонального брендинга профессия. Я уверен, что это неизбежно произойдет, потому что очень много людей купились на миф о персональном брендинге. Но не думаю, что есть потребность делать это профессией.

Считаю, людям нужно учиться быть уверенными в себе на основе того, кто они такие, и опираться на это. Конечно, это звучит как альтруистическое заявление, но я полностью убежден в этом. Если работа персонального бренд-менеджера – вселять в людей уверенность и осознанность, чтобы они жили, как лучшие личности, какими могут быть, тогда я за.

У брендинга компаний и персонального брендинга есть общие черты и правила?

Джеремайя Гарднер: Если говорить о стартапах, то фаундер и компания – это одно и то же. То, какие отношения с компанией формируются у людей, зависит от основателя. Почему он начал этот бизнес? В чем его страсть? Почему именно этот бизнес, а не какой-нибудь другой? По мере того, как стартап растет, у людей выстраиваются уже независимые от основателя отношения с организацией. Например, у меня могут быть ощущения, связанные с Tesla, но не зависящие от Илона Маска.

Каждый бизнес отличается чем-то, и нет единой стратегии, которая всегда работала бы при формировании увлеченной аудитории. Вот почему инновация Lean Brand так важна: она подталкивает вас экспериментировать, учиться и искать лучший способ строить отношения.

Кто входит в ваш топ-лист людей с точным пониманием настоящего персонального брендинга и лучшим личным брендом?

Джеремайя Гарднер: Сразу на ум приходит Шерил Стрэйд. (Zillion: американский писатель, мемуарист, эссеист и публицист, автор книги «Дикая», по которой сняли одноименный фильм с Риз Уизерспун в главной роли.) Ее история аутентична, реальна и продолжает вовлекать. Шерил не прячется за успех, а продолжает рассказывать свою историю, показывая недостатки, лучшие черты и личностную эволюцию.

Шакил О’Нил – тоже отличный пример. Все, что он делает, является продолжением его сущности. Он «носит много шляп»: великий баскетболист, шериф, аналитик, медийная персона, актер, доктор наук и т. д. Но во всех ипостасях он остается собой. Он не трансформируется в кого-то другого, когда носит шерифскую звезду или выступает на телешоу Inside The NBA.

И, наконец, комик Джон Стюарт. Используя свое чувство юмора и способность делиться мнением через юмор, он поднял уровень общественного сознания в Соединенных Штатах практически в одиночку. Во всем, что делает, Джон продолжает использовать свои лучшие черты, не пытаясь быть тем, кем не является.

GMS, ВШЭ, MBA

Персональный брендинг: мода или необходимость?

Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ. #ВФОКУСЕ

Персональный брендинг (перевод от англ. self-branding) – словосочетание, ставшее в последние  годы модным. Рынок услуг брендинга личности в России еще только формируется. Появляются отдельные специалисты и агентства, укореняются подходы и методики работы. Поговорим о том, что представляет собой процесс создания человека-бренда со специалистом.

Сегодня #вфокусе: Екатерина Пузакова, стратег агентства брендинга личности Brandme, младший партнер агентства стратегического мышления «Маркеторика»


Екатерина, добрый день! Рад снова приветствовать вас в стенах «Высшей школы менеджмента». Помню мастер-классы, которые проводили вы и ваши коллеги. Слушатели и выпускники интересуются темой. Расскажите, что происходит в мире персонального брендинга сегодня?
Здравствуйте, Николай! Да, было дело. Учитывая то, что я являюсь выпускницей НИУ ВШЭ попасть в фокус вашего внимания вдвойне приятно. Что ж, персональный брендинг сегодня - это направление маркетинга, которое развивается прямо-таки гипер активно. На эту тему проводятся отдельные конференции, нас регулярно приглашают к участию в разного рода школах и форумах, пишутся статьи и книги. В общем, движение есть. Мы в агентстве говорим: «Личный бренд  - это тренд» (улыбается).

Тренд для кого?
Для того, кто знает, зачем он делает то, что он делает. Для того, кто своей профессиональной деятельностью хочет что-то изменить, а не просто сорвать куш. Мы с коллегами в этом отношении непреклонны – бренд может построить только человек, у которого есть продукт (УТП) и который понимает свою миссию в ее профессиональном аспекте. Мы называем таких людей «why-people».

(без названия)
Люди покупают не то, что вы создаете, а то, почему вы это создаете // Simon Sinek

Интересно. А эти why-people должны быть какой-то конкретной профессии?
(улыбается) Слышали про такого персонажа как Паша Фейсконтроль? Это мой любимый пример в контексте подобных вопросов. Человек сделал себе бренд, просто стоя на входе в клуб и решая, кто в него попадет, а кто нет. Если серьезно, то личный бренд сегодня можно сделать в любой профессии. Есть люди-бренды среди маркетологов, рестораторов, поваров, директоров, барменов, адвокатов и так далее. Мы сейчас работаем над созданием бренда человека, курирующего процессы строительства загородной жилой недвижимости. И это один из самых интересных и масштабных проектов за историю агентства.

(без названия)
Большие компании понимают важность брендов. Сегодня, в век Индивидуального, ты должен быть брендом. Чтобы быть в деле, наша главная работа — это быть директором по маркетингу, в управлении которого находится бренд по название ТЫ // Tom Peters

Что дает личный бренд его обладателю?
Выражаясь маркетинговым языком, это возможность получать премию за бренд: те же усилия – больше заработок или меньше усилий – тот же заработок. Кроме того, персональный бренд снижает т.н. транзакционные издержки и повышает переговорную силу. Если вы бренд, вы получаете желаемый ресурс быстрее и на более выгодных условиях. Интересует?))

Слушайте, еще как. Все хотят работать меньше, а получать больше. И я тут не исключение)) Кстати, давайте смоделируем. Допустим, я обращаюсь в Brandme за персональным брендом. Как будет строиться процесс?
Николай, у вас, насколько мне известно, уже проделана огромная работа в этом направлении. И есть результаты ;) Но вообще, работа с каждым клиентом всегда начинается с диагностики. По авторской методике мы определяем потенциал человека к тому, чтобы стать брендом. Это своего рода собеседование, в ходе которого мы выясняем наличие у вас минимально необходимого набора компетенций, а также выявляем специфические навыки и таланты. Эта информация наряду с данными о рынке, потенциальной целевой аудитории и специфике продукта ложится в основу позиционирования. Комплекс работ по первичной комплексной аналитике и разработке платформы персонального бренда мы относим к этапу стратегии. За ним следует этап оформления – в него входит работа с вашим внешним видом и работа с фирменным стилем (айдентикой). Третий этап – этап продвижения. Но он начинается только тогда, когда готово все остальное. В противном случае это будут усилия пущенные «на ветер».



А вот вы говорили, что у человека, претендующего стать брендом, обязательно должен быть свой продукт. Тогда почему классический продуктовый брендинг не работает?
Работает. Вопрос долгосрочной стратегии и амбиций. Если вы всю жизнь планируете продавать лишь один продукт (продукт мы понимаем широко – от глиняной чашки до услуг по коррекции фигуры, от премии как у Нобеля до реконструкции парка как у Капкова), то можете сделать продуктовый бренд и успокоиться. Это более безопасно для вашей репутации, не требует инвестиций в собственную внешность и так далее. Однако если вы хотите создавать продукт за продуктом, осваивать смежные рынки, получать доход от непрофильной деятельности, то вам нужен именно личный бренд. Приведу пример. Возьмем Аркадия Новикова. Ему проще открывать рестораны, чем владельцу сети ресторанов, имя которого никто не знает. Кроме того, у Аркадия есть немалый кредит доверия и если он откроет банк, страховую компанию или что-то такое, то его лояльные клиенты с большой долей вероятности купят его новый продукт. Что касается непрофильных доходов, у Аркадия они тоже есть. Как вы помните, он был ведущим одного из популярных кулинарных шоу на телевидении.

 О, очень хорошо, что вы привели пример Новикова. Позволю себе острый вопросик. Известны примеры людей, которые, сформировав свой бренд в какой-то отрасли или профессии, не смогли применить их в других направлениях деятельности или попросту растеряли свой «бренд-капитал». Например, Пугачева, которая что только не пыталась делать под своим брендом: и обувь, и радио, и что-то еще. Или Максим Ноготков, который явно утратил былой имидж безоговорочно успешного бизнесмена. Почему так происходит?
Причины могут быть очень разными. Стив Джобс говорил: «Дизайн  - это то, как вещь работает». Так вот бренд – это гарантия того, как вещь работает. В случае, когда мы имеем дело с личным брендом, эта гарантия всегда в зоне риска. Ведь, в конце концов, все мы люди, и случиться может что угодно: заболел, застали папарацци, не справилась команда и т.д. Если говорить о ваших примерах… Я могу предположить, что в случае Пугачевой было желание заработать, не было ответа – зачем радио и обувь? Как я уже говорила, без этого бренд не работает. У Ноготкова, судя по его последним проектам (Никола-Ленивец и Йополис) сильно  поменялись ценности и интересы. Это всегда ведет к смене приоритетов, смещению фокуса внимания. А без  участия «родительского бренда» в жизни своего детища, оно теряет обороты.



Что все же является самым главным, когда строишь персональный бренд?
На мой взгляд, быть честным с самим собой. Личный бренд – это ответственность. Вы должны быть внимательны к деталям. Бренд требует консистентности. Поэтому вы должны честно сказать себе, готовы ли вы отказываться от «лишнего» в пользу будущего бренда, готовы ли вы целенаправленно и планомерно реализовывать свою миссию, бороться за свое «зачем?». Персональный бренд – это работа. И работа серьезная. Это дополнительная нагрузка, как в плане трудозатрат, так и в плане финансовых инвестиций. Вы должны быть готовы к тому, что вам может потребоваться освоить новые навыки, такие как ораторское или актерское мастерство. Человек-бренд – это человек всегда публичный. В той или иной мере.

То есть человек-бренд – это обязательно экстраверт?
Нет, не обязательно. Вы можете не выступать публично, а тихонько писать у себя в блоге. Это не отменяет публичности. Просто она приобретает иную суть. Хороший пример – Тема Лебедев. Он не дает интервью, но бренд у него мощный. И далеко не только благодаря Яндексу ;)

Что ж, по-моему профиль требований к кандидатам на звание человека-бренда у нас сложился. Бенчмарки вы тоже назвали. Дело за малым – стать брендом J - Спасибо вам за интервью. Ждем вас с новыми мастер-классами в новом учебном году. Кстати, следующий раз #вфокусе Наталия Шепилова. Знаю, у вас есть опыт сотрудничества. Так что следите за эфиром J
Оооо, обязательно. Спасибо. Интересно, какие у Наталии планы на новый ученый год. Она же развивает что-то вроде Школы женщин. И, кстати, строит личный бренд ;) Что ж, желаю вам и слушателям вашей программы МВА всяческих успехов в новом учебном году. Ну и be brandy ;)

(без названия)
«Найти себя невозможно. Себя можно только создать». Johnny Depp


Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
GMS, ВШЭ, MBA

Есть ли волшебное средство по борьбе с кризисом? Рецепт компании «НОВЛАЙН»

Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ. #ВФОКУСЕ

Мы начинаем серию интервью с преподавателями, выпускниками и слушателями «Высшей школы менеджмента» Национального исследовательского университета Высшая школа экономики. 

Cегодня #вфокусе: Петр Левченко, руководитель управления развития компании «НОВЛАЙН», слушатель программы MBA «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ

(без названия)

Петр, здравствуйте! Спасибо, что приняли приглашение дать интервью для нашей новой рубрики #вфокусе. Я хорошо знаю, что стояло за брендом «НОВЛАЙН» пару лет назад. А что есть компания сегодня?
– Доброе утро, Николай! Рад быть вашим респондентом, а тем более первым! «НОВЛАЙН» сегодня – это по-прежнему компания, которая занимается разработкой, производством и реализацией автомобильных аксессуаров. И мы по-прежнему лидеры отрасли. Тут все стабильно (улыбается). Важно то, что к настоящему моменту нам удалось накопить знания о ключевых клиентах: мы понимаем, кто относится к этой категории и каковы потребности таких компаний.

Насколько я помню, раньше «НОВЛАЙН» стремился обеспечить максимальное присутствие своих продуктов, закрывая потребности разных игроков рынка в России и за рубежом. Вашими клиентами были сборочные предприятия, импортеры автомобилей, автосалоны, а также компании, занимающиеся online и offline розницей. Получается, вы изменили стратегию сбыта?
– Совершенно верно. В силу недоразвитости российского рынка эффективно функционировать во всех каналах продаж практически невозможно. Самым емким каналом являются импортеры автомобилей,  работа с которыми обеспечивает покрытие их дилерских сетей на федеральном уровне. По мере укрепления позиций в этом канале, наши позиции на открытом рынке ослаблялись. В итоге в начале 2015 года мы приняли сложное, но, на мой взгляд, верное решение о продаже той части бизнеса, которая не связана с поставками импортерам и сборочным предприятиям.

– Концентрация на импортерах автомобилей – это спонтанная антикризисная мера или все же выверенный стратегический ход?
– Второе. Как лидер рынка, мы привыкли показывать лучшие результаты во всем, что делаем. Если мы не можем дать лучший продукт и сервис для части наших клиентов в силу рыночных ограничений, то предпочитаем отказаться от продаж в этот канал в принципе.

– Смело! И все же, «НОВЛАЙН» ощущает кризисные явления в экономике?
– Продажи автомобильных аксессуаров комплементарны продажам новых автомобилей. По данным аналитического агентства «Автостат» за первое полугодие 2014 года в России было зарегистрировано 1 101 025 автомобилей, за аналогичный период текущего года эта цифра составила 602 426 автомобилей, то есть продажи новых авто просели более, чем на 45%. Естественно, мы наблюдаем замедление роста и даже снижение продаж (в натуральном выражении), но, благодаря правильным управленческим решениям, это падение существенно меньше, чем глубина падения отдельных автопроизводителей и рынка в целом.

– Я слышал, что у ваших конкурентов и на смежных рынках снижение объемов доходит до 60%. Даже не верится, что ваши продажи остаются относительно стабильными. Может, у вас там в «НОВЛАЙН» изобрели волшебную антикризисную таблетку?
(смеется) Николай, думаю, рецепт этой таблетки вам хорошо известен. Ингредиентов всего 2: стратегия развития компании при разных экономических сценариях и постоянная модернизация по всем фронтам.

– Так это что, выходит, чудес не бывает? (улыбается) Тогда рассказывайте подробнее. О какой модернизации идет речь?
– Последние 5 лет мы вели активную работу по переформатированию модели управления из классической российской в некий вариант западного формата. В частности, мы внедрили систему проектного управления. В компании существует проектный офис и эффективные механизмы управления изменениями, которые позволяют осуществлять контроль в полуавтоматическом режиме. Это позволяет доводить проекты до конца и способствует большей прозрачности деятельности. Кстати, существенную роль в запуск процесса модернизации сыграла «Высшая школа менеджмента» НИУ-ВШЭ.

– Что вы имеете в  виду?
– В свое время собственник компании прошел обучение по программе MBA «Стратегический менеджмент». Не прошло и 6 месяцев с начала его обучения, как команда «НОВЛАЙН» стала ощущать, что подходы к управлению меняются. Мы начали обращать внимание на многие жизненно важные аспекты бизнеса, которые ранее казались неважными и несущественными. Все чаще стали звучать слова «маркетинг», «операционная эффективность», «процессы», «показатели дифференциации», «риски» и так далее. Стало понятно, что формируется значимый разрыв в уровне и качестве компетенций собственника и топ-менеджеров. Сначала пытались ликвидировать его путем изучения бизнес-литературы, даже сформировали корпоративную библиотеку. Позже по инициативе собственника некоторые топ-менеджеры были направлены на обучение в ВШМ, уже по программе MBA «Маркетинг и продажи». Сегодня весь руководящий состав смотрит в одном направлении и говорит на одном языке. Более того, мы стали рекрутировать людей, у которых есть МВА-образование. Это очень позитивно сказывается на развитии компании в целом, т.к. в процессе работы естественным образом происходит еще и обучение рядовых сотрудников.

(без названия)

– Петр, спасибо за позитивный референс в адрес Школы. Всегда приятно получать внешнее подтверждение собственного КПД (улыбается). Возвращаясь к «НОВЛАЙН», поведайте, что сегодня представляет собой система маркетинга в компании?
– Система маркетинга в «НОВЛАЙН» заработала эффективно только тогда, когда мы осознали, что маркетинг – это не какое-то количество сотрудников компании в подразделении с одноименным названием, которые во что бы то ни стало должны за счет своих тайных знаний совершить чудо. Для нас маркетинг сегодня – это некий образ мышления сотрудников разных подразделений компании, облаченный в понятный набор связанных между собой процессов.
На текущий момент все товарные категории, представленные в портфеле компании, распределены между бренд-менеджерами. В их зону ответственности входят следующие процессы:

  • развитие продукта, в том числе НИОКР в команде с отделом развития на производстве;

  • построение платформ товарных брендов;

  • позиционирование;

  • формирование ассортиментных матриц внутри товарных категорий;

  • ценообразование, в том числе тендерное;

  • продвижение, в том числе разработка и проведение трейд-маркетинговых мероприятий;

  • взаимодействие с ключевыми клиентами в различных командах продаж с целью выявления потребности и построения системной работы по улучшению уровня взаимодействия в разрезах «продукт» и «сервис»;

  • планирование продаж;

  • обучение собственной команды продаж и сотрудников ключевых клиентов;

  • коммерческие закупки готовой продукции внешних поставщиков;

  • профилирование контрагентов и т.д.

Практически ни один из описанных процессов не выполняется сотрудниками маркетинга самостоятельно. Процессы пронизывают всю организацию. Начинаются они еще на этапе снабжения, далее проходят через производство и дистрибуцию, а завершаются лишь на этапе послепродажного обслуживания. Я считаю, что в данном вопросе крайне важно обеспечивать эффект синергии и глубокую вовлеченность со стороны всех участников. Только так на выходе можно получить качественный результат. На реорганизацию работы в нужном ключе у нас ушел примерно год.

– Петр, как я понимаю, вы мыслите процессами. Означает ли это, что в компании внедрен процессный подход к управлению?
– Нет, Николай, пока нет. Безусловно, мы рассматриваем полноформатное внедрение процессного управления как одну из стратегических целей. Сейчас мы готовим среду для того, чтобы модернизация в этом направлении прошла более безболезненно. Делаем пилотные проекты по описанию процессов. Мы понимаем, что процессный подход позволит нам значимо повысить эффективность работы, поэтому однозначно будем двигаться в этом направлении.

(без названия)

– Со стратегией компании понятно. Я считаю, что процессное управление – правильный вектор. Постоянно увеличивать прибыль только за счет роста продаж очень сложно. Вопрос повышения эффективности рано или поздно встает перед любым бизнесом. Вернемся к вопросу, который занимает умы всех людей бизнеса сегодня. Кризис. Похожа ли текущая экономическая ситуация на кризис 2008 года?
– Во время прошлого кризиса российская экономика чувствовала себя гораздо лучше. Ситуация, с которой мы тогда столкнулись, в большей степени была обусловлена внешними факторами на глобальном уровне, чем ситуацией внутри страны. Падение произошло резко, но и продлилось не долго. Уже во втором квартале 2010 года продажи новых авто пошли резко вверх. Текущий кризис в корне отличается. Ситуация осложнена следующими факторами:

  1. Падение цен на базовые экспортируемые сырьевые товары

  2. Потеря доли рынка по ключевым экспортным сырьевым направлениям за счет отсутствия системной и последовательной работы по повышению эффективности добывающих отраслей.

  3. Ограничение доступа к новым технологиям, в результате чего наши базовые (уже сейчас не очень эффективные) отрасли станут через некоторое время еще боле неэффективными.

  4. Неблагоприятная административная среда для малого и среднего бизнеса.

Я предполагаю, что текущий уровень продаж новых авто в 1,3-1,5 млн. штук в год – это наш новый максимальный объем рынка. Медленное движение в сторону его увеличения мы сможем ожидать не раньше второй половины 2017 года – начала 2018 года.

Комментарий эксперта

Сергей Удалов, исполнительный директор аналитического агентства "Автостат"
11401223_1438766553110551_8170566229555649201_n.jpg

"НОВЛАЙН" был одной из немногих российских компаний, которая несколько лет назад представила себя на выставке "Автомеханика" во Франкфурте. Это было смело: неуникальный продукт на достаточно конкурентном европейском рынке. Теперь я понимаю, за счет чего "НОВЛАЙН" может конкурировать.
Что касается прогнозов, в долгосрочной перспективе емкость российского рынка может доходить до 3 млн. автомобилей в год в силу низкой автомобилизации, значительных расстояний, слабого развития общественного транспорта и достаточно возрастного парка, который требует замены. В ближайшие же годы будет увеличиваться срок эксплуатации и накапливаться отложенный спрос. Если говорить о сроках начала восстановления рынка, здесь многое зависит от факторов, которые сложно точно спрогнозировать: геополитика, цена на нефть, общее состояние экономики, политика государства. В этой связи, на мой взгляд, следующий год будет не лучше, чем текущий. Восстановление в 2017 году?  Возможно.

– Петр, какие управленческие решения, с вашей точки зрения, являются в таких реалиях эффективными?
– Любопытный вопрос. Попробую сформулировать, что, на мой взгляд, нужно делать топ-менеджеру, когда его компания проходит зону рыночной турбулентности.

Сокращая издержки, сокращайте лишних людей, а не заработные платы.
Распространенной ошибкой многих руководителей и собственников в кризис является желание оптимизировать затраты на заработную плату не только за счет разумного сокращения штата, но и за счет сокращения уровня компенсации оставшихся сотрудников, сохранить лояльность и позитивный взгляд в будущее которых  крайне важно. Сотрудники, оставшиеся в штате, должны чувствовать, что они лучшие, что компания сделала на них ставку и сохранила их доход, рассчитывая на то, что они будут более эффективно и усердно трудиться. Такой подход позволит обеспечить адекватное качество текущих операций и позитивный климат в команде без применения каких-либо инструментов контроля.

Всегда поступайте честно с теми, с кем решили расстаться.
Необходимо честно поступать по отношению к сотрудникам, с которыми вы решаете расстаться. Обеспечивайте их всеми положенными выплатами, давайте рекомендации, оказывайте помощь в трудоустройстве. Не забывайте, что их более удачливые коллеги склонны моделировать и «примерять» различные ситуации на себя, и ваш корректный подход в сложных ситуациях обеспечит их лояльность и преданность интересам организации в будущем.

Доверяйте своей команде.
Даже самый талантливый и выдающийся руководитель не способен эффективно управлять компанией без доверительных отношений со своей командой. Здесь под командой я имею в виду ближний круг прямых подчиненных. Именно с этими людьми нужно вести себя максимально открыто, давать им максимум оперативной информации о состоянии дел в компании. Они должны «играть на вашей стороне», четко понимая, что является причиной тех или иных непопулярных инициатив. Потеряв их доверие и поддержку, даже при условии сохранения формальной власти, вы потеряете возможность эффективно и оперативно влиять на ситуацию.

Занимайтесь операционной эффективностью всегда: до кризиса, в кризис и после него.
Низкая эффективность и производительность – это вина не столько сотрудников, сколько менеджеров, влияющих на организацию рабочего процесса. Причем совершенно не важно, идет ли речь о производстве или об офисной работе. Исторически сложилось так, что в нашей стране вопросу эффективности уделяется не позволительно мало внимания. Помните, операция, которую можно было бы не делать, – это всегда живые деньги, которые просто нужно уметь считать.

Стройте «гибкую» модель
Расширяя бизнес, всегда думайте о том, каким образом в случае необходимости вы будете его «сжимать». Формируя поток издержек думайте о том, как можно будет быстро и без потерь его сократить. Выстраивая систему мотивации сотрудников, включайте значительную переменную составляющую с месячным, квартальным, а для отдельных позиций и с годовым горизонтом. Пусть ваши сотрудники зарабатывают, если зарабатывает компания, либо не зарабатывают, если этого не происходит.

Комментарий эксперта

Игорь Липсиц, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, преподаватель "Высшей школы менеджмента" НИУ ВШЭ


Кризис – лучшее время вспомнить про эффективность
Очень радует, что наши слушатели начинают говорить на нечастые в России пока темы – повышение эффективности бизнеса, снижение издержек. Вероятно, пока в страну вливался поток легких в получении «нефтедолларов» и, растекаясь по разным рынкам и регионам, увеличивал спрос и прибыль без особых усилий менеджеров, собственникам и управленцам казалось, что отлаживать бизнес-процессы особенно и не стоит – денег и так много. Но сегодня пришли иные времена и те, кто не займется внедрением непростых, но проверенных технологий повышения результативности и эффективности бизнеса, быстро с рынка вылетят.
Именно поэтому с нового учебного года в программе МВА Высшей школы менеджмента появится новый курс – «Стратегическое управление затратами». Он соединяет материалы курсов, которые у нас преподаются давно: «Управленческий учет», «Экономика для менеджеров» и «Маркетинг» и на этой основе дает менеджерам четкое понимание того, что собственно и как нужно делать на практике, чтобы снизить затраты на единицу продукции или одного обслуженного клиента, но при том не потерять этого клиента на будущее.


Развивайте экспорт
Экспортные поставки, особенно в страны дальнего зарубежья, обеспечивают стабильный денежный поток в иностранной валюте, что является серьезным подспорьем в ситуации падения уровня продаж на домашнем рынке и ослабления национальной валюты.

Комментарий эксперта

Игорь Липсиц, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, преподаватель "Высшей школы менеджмента" НИУ ВШЭ


Не выходя за околицу, устойчивый бизнес не построишь
Еще одна радующая меня тема в этом интервью – готовность обсуждать проблемы выхода на зарубежные рынки. О том, почему это полезно, мы говорили на нашей программе МВА уже многие годы, но только теперь – когда российский рынок начал резко сжиматься – эта мысль достигла сознания отечественных менеджеров. Ну что ж, лучше поздно, чем никогда, хотя еще лучше – раньше, чем поздно!


– Петр, последний вопрос: раскрытие какой темы в рамках нашей рубрики лично вам было бы интересно?
– Николай, в последнее время я серьезно задумываюсь на тему личного брендинга. Я был на мастер-классе в ВШМ, где эта тема затрагивалась. Было бы очень интересно получить комплексную информацию на эту тему.

– Кажется, у нас есть на примете нужный респондент. Следите за нашими выпусками;) От лица Высшей школы менеджмента и от себя лично еще раз благодарю вас за участие в интервью. Дальнейших коммерческих успехов вам!
– Спасибо. А вам заинтересованных слушателей! (улыбается)

(без названия)

Вопросы задавал Николай Соустин, директор программы MBA «Маркетинг и продажи»
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
GMS, ВШЭ, MBA

Смысловые приключения от профессора Г.Н.Константинова

Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ

В январе 2012-го года во время открытой лекции на тему «Восхождение разума» (www.openlectures.ru) были сформулированы ключевые аспекты понимания эволюции коллективного разума. За прошедшие три года сформировался процесс коллективных размышлений, в рамках которого состоялись семинары:

«Корпоративный разум: интеллектуальные платформы в современном бизнесе», 7-14 сентября 2013 года, бухта «Зама», оз. Байкал;

«Корпоративный разум: стратегические задачи современного бизнеса», 14 – 16 марта 2014 года . г. Барселона;

«Стратегическое мастерство: управление знаниями в экономике знаний», 12 – 19 июля, 2014 года, бухта «Зама», оз. Байкал;

«Развитие корпоративного разума: новые смыслы стратегического мастерства», 28-29 июня, 2014 года, г. Байкальск.

Размышления о будущем – это не только поиск ответа на вопрос «Что может быть?». Это увлекательный коллективный поиск новых смыслов. Это своеобразные путешествия, смысловые приключения.

Очередной семинар этой серии «Жизнь в постиндустриальном мире: творить или экономить» состоялся в июле этого лета на Байкале.

Основные дискуссионные темы семинара:

- Лики новой реальности: восприятие и осознание в старой и новой парадигме;

- Особенности постиндустриального мышления и мира;

- Постиндустриальная эффективность;

- Творчество как стиль жизни;

- Актуальные стратегические задачи в контексте личных и корпоративных стратегий.

В программе семинара были не только дискуссии, размышления о будущем и поиск новых смыслов.

Посещение дома-музея Волконских и небольшая музыкальная реконструкция в нем позволяют почувствовать связующую нить времени.

(без названия)
(без названия)

Шумак - одно из сакральных мест Тункинских гольцов Восточного Саяна. Посещение долины минеральных источников на высоте чуть более 1500 метров над уровнем моря оставляет глубокий след в сознании и позволяет непосредственно ощутить единство и сложность нашего мира.

(без названия)
(без названия)


О силе лечебных вод долины ста источников много легенд. Здесь становится здоровым не только тело, здоровой становится мысль. И на многие вопросы можно получить неожиданные ответы. Здесь мир разговаривает с человеком о смысле жизни.

(без названия)

Со-творческий с Байкалом проект «Дисгармония и красота современного мира» - это поиск гармонии, созвучности сознания и интеллекта.

(без названия)

Большая байкальская тропа – это путь к новому образу мышления и действий (www.greatbaikaltrail.org)

(без названия)

Результаты

Одна из ключевых тем семинара – «Эволюция эффективности: почему индустриальная эффективность не соответствует новой реальности». О постиндустриальном мире мы привычно рассуждаем в контексте смены социально-экономических систем – от аграрной системы к индустриальной и от индустриальной системы к обществу знаний. Современное понятие эффективности тесно связано с гипотезой о рациональном экономическом поведении и полностью соответствует стилю мышления индустриального мира.

(без названия)
Главное противоречие эпохи интеллекта: темпы развития мышления и социальных институтов значительно ниже темпов развития технологий.

С точки зрения эволюции мышления трансформацию социально-экономических систем можно понимать так. Аграрная система – это эпоха мифа. Индустриальная система – это эпоха интеллекта. Постиндустриальная система – это эпоха разума. Общий тренд перехода от эпохи интеллекта к эпохе разума можно представить как переход от доминирования принципа рациональности к доминированию творчества.


В постиндустриальном мире базовая гипотеза меняется: от рационального экономического поведения к со-творчеству с миром.

Каждый человек - творец своей жизни
Каждый из нас творит собственную жизнь в со-творчестве с миром





Как же понимать эффективность в постиндустриальном мире? Результат дискуссий, с нашей точки зрения, позволяет сформулировать гипотезу:

Индустриальная эффективность связана с оценкой результатов деятельности человека, направленной на трансформацию окружающего мира. Постиндустриальная эффективность связана с оценкой результата деятельности человека, направленной на трансформацию его внутреннего мира, мышления в широком смысле, в основе которого лежит гармония между духовностью и интеллектом.

Геннадий Константинов, Маргарита Шиверских


Предчувствие радуги

Процесс работы в группе доставляет наивысшее наслаждение, большее чем фиксация результата. Результат не разочаровывает, просто в процессе создания ты испытываешь тихую радость и уверенность в том, что результат будет великолепен. Параллельно ты фиксируешь каким-то боковым зрением, третьим глазом, не знаю каким органом :), что вокруг все складывается так, чтобы у тебя все получилось: появляются нужные подсказки, открытые люди, готовые тебе помогать, заражающиеся от тебя, а Байкал разрешает радуге сделать двойное сальто-мортале, выражая нам свое одобрение и поддержку.

(без названия)

В процессе сотворчества с природой остро ощущала нехватку привычного языка для передачи ощущений и мыслей.

Нужны новые формы передачи информации - презентации, фотоколлажи не передают то, что хочется. В процессе поиска языка нужны запахи, вкусы, что-то еще. Да и, в самом деле, как можно передать ПРЕДЧУВСТВИЕ РАДУГИ? Пока не знаю, но обязательно научусь.

Единственного автора идеи невозможно определить, великолепная идея приходит одновременно всем, как результат одновременного подключения к источнику вдохновения.
Марина Симакова


Ощущение Нового Времени

Пришло осознанное ощущение Нового Времени, смены эпохи - времени, когда нужно уметь слышать свои ощущения и чувства, регистрировать их, распознавать, определять и формулировать свою истину и пребывать в ней, жить ею, позволяя родиться новому состоянию сознания.

Записала в навык для личной силы - проницательность, буду развивать. Навык необходим мне для поиска новых резонирующих со мной единомышленников, они нужны для со-творчества во всех аспектах жизни.

Зафиксировала, что нужно отслеживать ощущение гармонии в части "быть" и "делать". Достигнуть гармонии в движении, даже если кажется, что ничего не происходит. Поняла необходимость быть чаще на природе и в местах силы. Шумак поразил своей энергией.

А вообще сложно подобрать слова...
Анна Шмигановская

(без названия)

Тихая радость

Нам было очень приятно быть с вами рядом и учиться у вас, у группы, у Байкала.
Было состояние, которое можно описать как тихую радость.
И, конечно, много новизны.
Со своей стороны, мы передадим это знание как знание, или как действие, или как пример дальше.
Чтобы пошли круги по воде…
Артем Агабеков


Хорошо видеть

Семинар был очень интересен, насыщен, причем абсолютно разными событиями, и, вообще, было хорошо. Сам семинар и люди, в нем участвующие, произвели на меня сильнейшее впечатление. А, главное, на многие вещи начинаешь смотреть по-другому.
Василий Дмитриев



Интеллект и сознание

Меня все спрашивают, как мы съездили на Байкал. Одной из мыслей на семинаре было то, что у осознанности две оси координат - интеллект и сознание. И если данные по интеллектуальной оси можно рассказать и объяснить, то опыт по оси сознания передать словами невозможно. Можно только получить аналогичный опыт. Или транслировать образы и впечатления каким-то невербальным способом. Тогда собеседник тоже получит опыт. Хотя, возможно, и совсем другой :)
Ольга Кирюшина